Durante la crisis de la COVID-19 han coincidido dos circunstancias en el tiempo. Por un lado, los consumidores se han interesado cada vez más por la moda sostenible y, por otro, las marcas han progresado enormemente sus capacidades para medir, de forma creíble, sus avances en materia de sostenibilidad y compartirlos con sus grupos de interés. ¿Cómo está impulsando la moda el consumo sostenible? ¿Qué papel pueden desempeñar las nuevas tecnologías digitales para crear valor sostenible? Te lo contamos a continuación.
La industria de la moda es una de las mayores del mundo, con un valor de mercado de 1,5 billones de euros, de los cuales 340.000 millones corresponden a Europa. Pero también tiene un profundo impacto en el medio ambiente. Es el tercer consumidor industrial de agua del planeta -produce el 10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero-, y genera más de 1.500 productos químicos -en su mayoría tóxicos-.
Los impulsores del cambio
La buena noticia es que cada vez son más los consumidores interesados en conocer el impacto medioambiental de sus decisiones de compra de moda (ver la Global Consumer Insights 2020 elaborada por PwC). Además, esperan que las empresas se preocupen por el medio ambiente y tomen medidas proactivas al respecto. Pero es que si antes de la pandemia, el 43% de los compradores a nivel mundial esperaban que las marcas de moda fueran responsables de su impacto medioambiental. Después de más de un año desde el inicio de la COVID-19, el 55% de los consumidores en el mundo y el 44% en la UE aseguran ser proactivos a la hora de comprar productos cuyo origen sea trazable y sostenible (ver la Global Consumer Insights Survey 2021).
La pandemia ha incitado a los consumidores a probar nuevas experiencias y a explorar diferentes formas de acceder a productos y servicios
La pandemia, además, ha incitado a los consumidores a probar nuevas experiencias y a explorar diferentes formas de acceder a productos y servicios. Un porcentaje significativo de los consumidores encuestados afirma haber incrementado el uso de canales digitales en sus actividades de compra.
Cómo mantenerse competitivo
Para crear una experiencia de compra integral y sin fisuras que permita atraer y retener a los nuevos consumidores más ecológicos, las empresas de moda han adaptado sus modelos de negocio para integrar la sostenibilidad en su estrategia y la digitalización en sus operaciones. Dos factores imprescindibles para seguir siendo competitivos en el mercado.
Antes de la pandemia, el sector de la moda ya estaba inmerso en un proceso de innovación y transformación digital, y la sostenibilidad era ya uno de los ingredientes. Las empresas buscaban la manera de ser más respetuosas con el medio ambiente. Sin embargo, durante la crisis sanitaria, la innovación digital ha ganado un papel protagonista, para mantener las empresas en funcionamiento durante los confinamientos. Al mismo tiempo, la población mundial ha tomado conciencia de que nos encontramos en una crisis medioambiental latente, lo que ha empujado a las empresas a buscar la forma de ser más sostenibles en toda su cadena de valor. A todo esto hay que añadir que las empresas de moda tienen que demostrar su valía a un número cada vez mayor de grupos de interés -revendedores, consumidores, proveedores, inversores…-, midiendo y comunicando su compromiso con la sostenibilidad de forma creíble y transparente.
¿Qué hace que una marca de moda sea sostenible?
Para que las empresas del sector de la moda hagan realidad la sostenibilidad a largo plazo, es fundamental que definan sus propias métricas y que midan y monitoricen las cuatro dimensiones siguientes:
1. Productos y experiencias
Para tener éxito, las firmas de moda tienen que asegurarse la creación de productos y de experiencias que esperan los consumidores. Esto se refiere a todas las fases de investigación y diseño de un producto (incluyendo el prototipado), y a todas las funciones empresariales que abarcan el recorrido del consumidor (incluyendo marketing, ventas, estrategia de precios, entrega y servicio). Si miramos a todas estas actividades con la lupa de la sostenibilidad contribuiremos a alcanzar objetivos como la reducción de residuos, la optimización de la productividad y la puesta en marcha de modelos comerciales sostenibles. A continuación, algunos ejemplos:
- Experimentar con nuevos materiales a la hora de realizar actividades de investigación e innovación. Marcas como New Balance y VF Corporation están probando alternativas al cuero como el piñatex, un material hecho de fibras de hojas de piña, o como Camira, que está colaborando con la Iniciativa SEAQUAL para crear tejidos hechos con residuos encontrados en los océanos);
- Reducir la producción de residuos en las fases de diseño, haciendo que los procesos y la creación de prototipos utilicen menos materiales; y
- Hacer un cambio hacia modelos de negocio basados en la reventa y/o el alquiler de ropa. Se prevé que el mercado total de segunda mano crezca hasta casi duplicar, en 2029, el tamaño de mercado de moda rápida o fast fashion.
2. Cadenas de suministro
El flujo de materiales de principio a fin en la cadena de valor y las expectativas relacionadas con la reducción de residuos son elementos fundamentales que hay que abordar en términos de una cadena de suministro sostenible. Lo mismo ocurre con el abastecimiento ético de las materias primas, un ámbito en el que los proveedores son clave. Y en donde se deben de tomar en consideración las condiciones de trabajo, los salarios que ofrecen y el cumplimiento de las prohibiciones del trabajo infantil. Las marcas de moda son cada vez más exigentes con sus cadenas de suministro y esperan que sus proveedores sean más transparentes sobre la sostenibilidad de sus instalaciones, sus materias primas y/o productos y servicios. A continuación, algunos ejemplos:
- Fruit of the Loom, una gran marca que se centra en conciliar las necesidades del negocio con el impacto en las personas que participan en su cadena de suministro. Para ello, se asegura de que los proveedores protejan los derechos de los trabajadores conforme a la legislación laboral y adopten medidas para mitigar su impacto medioambiental.
- Queen of Raw es un marketplace que está reduciendo residuos, ofreciendo a las compañías cuyos productos distribuyen servicios destinados a ayudarles a encontrar materiales sobrantes en sus cadenas de suministro en tiempo real. De forma que envían automáticamente sus inventarios a Queen of Raw y venden el excedente de tejido, en lugar de tirarlo a la basura. Se trata de un enfoque que reduce los desperdicios al mismo tiempo que genera un beneficio.
3. Cultura empresarial
Según algunas estimaciones, los sectores de moda y textil aglutinan una mano de obra total de más de 430 millones de empleados. Es decir, a uno de cada ocho trabajadores en todo el mundo. Por lo tanto, las medidas que estas empresas pongan en marcha para mejorar el bienestar de sus empleados y la cultura empresarial en relación a la diversidad y la igualdad en el empleo, pueden suponer un gran impacto. A continuación, algunos ejemplos:
- H&M ha lanzado el programa Layers para educar tanto a los directivos como a empleados de la compañías sobre cómo la falta de diversidad afecta a su negocio.
- Lacoste ha abordado cuestiones sociales mediante su asociación con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (UICN). Para ello, ha creado una línea de ropa especial en la que su logotipo del cocodrilo ha sido sustituido temporalmente por diez especies animales diferentes en peligro de extinción. Los beneficios de esta colección se han destinado a la UICN para proteger la vida salvaje en todo el mundo.
4. Cambio climático
Como hemos mencionado anteriormente, el sector de la moda tiene un profundo impacto en el cambio climático debido al uso excesivo de recursos naturales, a la gran cantidad de emisiones de gases de efecto invernadero y los residuos químicos. Esto significa que las empresas de moda pueden contribuir en gran medida a la lucha contra el cambio climático reduciendo el consumo de energía (y, por tanto, las emisiones de gases de efecto invernadero), el uso de agua y la toxicidad de los residuos en toda su cadena de valor. Entre las empresas que exploran formas de contribuir en este sentido se encuentran:
- Levi’s, que ha lanzado una nueva línea de ropa Water<Less que utiliza hasta un 96% menos de agua.
- Stella McCartney, que utiliza en sus productos, principalmente, algodón orgánico, reduciendo significativamente el uso de agua y evitando los productos químicos tóxicos. La firma también está experimentando las técnicas conocidas como carbon farming (plantación de árboles en regiones áridas a gran escala), para mejorar la biodiversidad y aumentar la capacidad del suelo para almacenar agua y carbono. Stella McCartney también colabora con otras marcas como con Adidas, para el desarrollo de colecciones ecológicas, o con Burberry y Kering, para mejorar la huella medioambiental de la cadena de suministro de la moda de lujo italiana.
El papel de las nuevas tecnologías
La innovación tecnológica está siendo la columna vertebral del impulso de la sostenibilidad en la industria de la moda y tiene un papel capital en la medición y en la mejora de las métricas en las cuatro dimensiones que acabamos de ver. PwC ha identificado las tecnologías emergentes que tendrán un mayor impacto en las empresas del sector en los próximos tres a cinco años. Estas tecnologías impulsan nuevos procesos, canales de comunicación y formas de trabajar, y permiten un mejor uso de los recursos. A su vez, ayudan a las empresas a cumplir sus objetivos, y a medir y comunicar cómo crean valor sostenible de forma creíble y transparente. Los usos de estas tecnologías son muy distintos, como la IA para mejorar la eficiencia y el customer intelligence para la fabricación aditiva o por adición, que tienen el potencial de transformar la cadena de suministro de la moda y reducir drásticamente su impacto medioambiental. Otras tecnologías, como el blockchain y el IoT pueden combinarse para permitir una mejora significativa del nivel de transparencia de la cadena de suministro.
Si bien cualquier tecnología por sí sola puede impulsar la sostenibilidad, es la convergencia de todas ellas la que arroja potentes soluciones empresariales para la industria de la moda y facilita al mismo tiempo la medición de la sostenibilidad.