Durante la COVID-19, los consumidores se quedaron sin papel higiénico o harina, o buscaron -en vano- una piscina inflable para el jardín en Internet. Pero había una cosa que les sobraba a muchos de los que estaban en casa: el tiempo. Y al disponer de más tiempo para contemplar sus acciones y decisiones cotidianas, mucha gente empezó a centrarse en el impacto medioambiental de sus decisiones de compra. Incluso antes de la pandemia, los consumidores habían empezado a dar prioridad a la sostenibilidad. Pero en la encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey 2021 de PwC, la mitad de los consumidores mundiales encuestados afirman que se han vuelto aún más respetuosos con el medio ambiente.

En la edición de esta encuesta correspondiente a 2019 -Global Consumer Insights Pulse Survey 2019, solo el 35% de los encuestados manifestó optar por productos sostenibles para ayudar a proteger el medio ambiente, el 37% dijo que buscaba productos con envases respetuoso con el planeta y el 41% dijo que evitaba el uso de plástico cuando podía. Los resultados de la encuesta de este año, muestran porcentajes entre un 10 y un 20 por ciento más altos en respuesta a preguntas similares.

Durante la pandemia, los consumidores se han vuelto más sensibles al impacto medioambiental de sus decisiones de compra, y las empresas están respondiendo

Un estudio de la plataforma de investigación creativa Visual GPS, junto con la empresa de investigación de mercados YouGov, también indica un cambio durante la pandemia. Esa encuesta revela que el 81% de las personas encuestadas esperan que las empresas sean conscientes del medio ambiente en su publicidad y sus comunicaciones, y el 69% de los encuestados dijeron que estaban haciendo todo lo posible para minimizar su huella de carbono –frente al 63% de un año antes.

En todo el mundo, los líderes de las empresas y los investigadores se preguntan qué comportamientos de consumo acelerados por la pandemia persistirán y se consolidarán y cuáles desaparecerán. Nuestra encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, elaborada más de un año después del primer brote de la COVID-19 sugiere que el consumo respetuoso con el medio ambiente -y otras tendencias como el auge de los canales de compra digitales y especialmente, el móvil– ha llegado para quedarse.

Las empresas de productos de consumo empaquetados, los pequeños comerciantes y las cadenas de supermercados llevan mucho tiempo prestando atención a la creciente demanda de productos ecológicos. Mientras estas compañías trabajan para seguir lanzando innovaciones ecológicas en productos, envases y en su producción, hay claves en el informe que pueden ayudar a los directivos de estas empresas a trazar el camino a seguir.

Principales conclusiones de la encuesta

El informe revela que los consumidores de la región Asia-Pacífico son más ecológicos que la media mundial. En Indonesia, el 86% de los encuestados dicen que se han vuelto más ecológicos, y en Vietnam y Filipinas, el 74% -por el 49% de los consumidores encuestados en el mundo, y el 40% en España-. Los consumidores de Oriente Medios también se han vuelto más ecológicos que la media mundial. En Egipto, el 68% dice ser más ecológico, y en los Emiratos Árabes Unidos, el 67%. Esto sugiere que los mensajes de sostenibilidad deberían tener una mayor difusión en esas regiones.

También ha habido un movimiento sustancial dentro de los perfiles demográficos. Los millennials son los que más han cambiado. El 58% de lo que tradicionalmente se considera como millennial – de 27 a 32 años – afirma que se ha vuelto más ecológico. Los millennials más ‘jóvenes’ –de 23 a 26 años– son también los más propensos a pensar conscientemente en la sostenibilidad cuando compran. El compromiso de la Generación Z con el eco-consumo es menor que el de los millennials, lo que podría tener que ver con la percepción de que es más costoso y más difícil comprar de forma sostenible.

Los que teletrabajan también son más propensos a comprar de forma sostenible. Más de la mitad -56%- de los encuestados que trabajan desde casa dicen que se han vuelto más ecológicos, en comparación con el 48% de los que trabajan de forma presencial.

Pero algunas preocupaciones de los consumidores se anteponen al tema de la sostenibilidad. Según la encuesta de PwC, los consumidores están ligeramente más preocupados por la salud y la seguridad que por el impacto medioambiental de sus decisiones de compra. Esto es probablemente un efecto de la pandemia. Cuando se trata de consumir plásticos de un solo uso y otros productos desechables –por ejemplo, mascarillas, toallas de papel, toallitas desinfectantes, guantes–, algo más de la mitad – el 51%- de los consumidores mundiales afirma que su preocupación por la salud y la seguridad supera su sentido de la responsabilidad medioambiental.

Los escépticos de la sostenibilidad

Aunque el consumo responsable con el medioambiente está claramente en alza, la encuesta más reciente de PwC revela que algunos segmentos de consumidores no han adoptado plenamente las compras sostenibles: el 44% de los encuestados dicen no tener opinión o estar en desacuerdo con tres o más afirmaciones sobre las compras sostenibles. Estos consumidores menos concienciados con el medio ambiente, o “escépticos de la sostenibilidad”, tienen ciertas características en común. Es más probable que trabajen de forma presencial, que sean los consumidores más jóvenes, que se dejen llevar por la comodidad a la hora de elegir sus compras y que se perciban como consumidores que han evolucionado también en otros ámbitos.

Los escépticos de la sostenibilidad señalan varias razones para defender su postura. El 44% afirma que los productos sostenibles tienen un precio demasiado alto. Otras razones que mencionan los encuestados para no elegir productos sostenibles son la falta de calidad, la escasa disponibilidad de productos y la falta de tiempo para buscar estas opciones.

Las empresas de gran consumo lideran las innovaciones ecológicas

Aunque nuestra investigación sugiere que hay algunas ‘contracorrientes’ en la creciente ola ecológica, es probable que los consumidores sigan adoptando prácticas más sostenibles. Especialmente a medida que las empresas consigan que las opciones sostenibles sean más asequibles y accesibles, y que estas den ejemplo de cómo ser responsables con los recursos del planeta.

A través de una reciente colaboración con el Consumer Goods Forum (CFG), PwC ahondó en los enfoques que muchas empresas de gran consumo y supermercados están utilizando para reducir el impacto medioambiental de sus productos y, al mismo tiempo, reducir los costes. El CFG y el sector en su totalidad han establecido objetivos ambiciosos para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, reducir o eliminar los residuos de plástico, minimizar el desperdicio de alimentos y mejorar la sustentabilidad de los cultivos. Y las empresas están adoptando otras medidas significativas para ser más ecológicas en todas sus operaciones.

Por ejemplo, el Grupo Éxito, un minorista de alimentos colombiano, está incentivando a los ganaderos para que recuperen las tierras que han sido deforestadas en los últimos años, La empresa utiliza la vigilancia por satélite y auditorías para verificar que los ganaderos avanzan en la plantación de árboles y se adhieren a otras normas de equidad ambiental y social. Carlos Mario Giraldo, su director general, explica que quienes cumplen con estas normas reciben una prima por su carne y obtienen el sello de ‘carne sostenible’ por el que los consumidores están dispuestos a pagar más.

Otra práctica de la producción sostenible es la adopción de nuevos tipos de cultivos, como la agricultura vertical y la agricultura de interior asistida por Inteligencia Artificial. El minorista estadounidense Kroger se ha asociado con la empresa 80 Acres Farms para explotar cuatro granjas de interior con robots que supervisan los cultivos 24 horas al día, 7 días a la semana. Sus granjas producen 300 veces más que una granja convencional, utilizando un 97% menos de agua y un 100% de energía renovable.

Las empresas también están trabajando en la sostenibilidad de los envases. A.S. Watson Group, un minorista internacional de salud y belleza, ha sido pionero en el reciclaje. La empresa eliminó los micro-plásticos en sus productos de cosmética y cuidado personal en 2014 y fue la primera en utilizar plástico reciclado en su negocio de agua embotellada en Hong Kong. También introdujo la primera máquina de venta inversa para recoger botellas de plástico usadas en la ciudad, y este año está lanzando botella de aluminio que son 100% reutilizables y reciclables.

Alibaba Group está tratando de hacer frente a los residuos de envases mediante la instalación de estaciones de recogida en toda China para que los consumidores puedan obtener sus productos. Se anima a los clientes a que abran sus paquetes in situ y dejen allí el embalaje, o a que depositen las cajas de envío no deseadas en una de las miles de estaciones de reciclaje.

Por último, Coca-Cola cuenta con la iniciativa “World Without Waste”, cuyo objetivo es que sus envases sean 100% reciclables en 2025, recoger y reciclar una botella o lata por cada una que se venda, y utilizar un 50% de material reciclado en sus botellas y latas en 2030. Para el director general de Coca-Cola, James Quincey, la clave está en centrarse en las partes del negocio en las que puede ejercer el mayor control e impacto como líder corporativo.

Las empresas de gran consumo también intentan reducir su impacto ambiental desde el inicio del ciclo de vida del producto. Procter & Gamble contrata a cientos de químicos que trabajan en el desarrollo de nuevas fórmulas de detergentes para la ropa que permitan limpiarla en agua fría y reducir su desgaste. En algunas situaciones, se está aplicando la química avanzada para abordar preocupaciones medioambientales, como la reducción del contenido de agua de los detergentes, la creación de productos más limpios sin sustancias químicas nocivas y la conversión de más envases de plástico a papel. Como señala el director general de P&G, David Taylor, el proceso de hacer que los productos sean más ecológicos no es algo que pueda improvisarse. Debe incorporarse desde el principio.

¿De tendencia a punto de inflexión?

Como podemos ver ahora con claridad, tanto a través de el research, como a través de ejemplos prácticos, la pandemia aceleró y reforzó muchas tendencias de consumo. La búsqueda de una mayor sostenibilidad en los productos es sin duda una de esas tendencias. Pero tal vez ya no deba considerarse una tendencia en absoluto. Quizá podamos considerarla un punto de inflexión.

Ni los consumidores ni las empresas parecen dispuestos a dar marcha atrás en sus compromisos medioambientales. Especialmente, a la luz del agravamiento del cambio climático. Y como el énfasis en la sostenibilidad sigue haciéndose más profundo, las empresas querrán seguir centradas en innovaciones que gusten a los consumidores y sean buenas para el negocio, haciendo el menor daño posible al planeta.