Si la pandemia puso a prueba la capacidad de resistencia de los consumidores, el fuerte incremento de la inflación y los problemas en las cadenas de suministro, acentuados por la invasión de Ucrania, están empezando a cambiar sus hábitos de consumo. Esta es una de las principales conclusiones del informe Global Consumer Insights Survey 2022, elaborado por PwC, a partir de una encuesta realizada a más de 9.000 consumidores -591 españoles- en 25 países.
El incremento de los precios de los alimentos y la imposibilidad de comprar algunos productos como consecuencia de la rotura de los stocks son dos de las principales cuestiones que están impactando en la experiencia de compra tanto de los consumidores online como de los que van a los establecimientos físicos. El aumento de los precios de la alimentación ya representa un problema para el 56% de todos los consumidores digitales encuestados -57% en España-. Y también lo es para el 65% de los compradores que acuden a las tiendas físicas -69% en España-. De hecho, la inflación y los problemas en las cadenas de suministro están empezando a hacer mella en los hábitos de compra de los ciudadanos que están optando, primero, por centrar sus presupuestos a aquellos productos imprescindibles, en detrimento de otros, y, además, por buscar a las marcas y a los retailers de sus mercados locales.
El estudio revela que el 75% del conjunto de los entrevistados esperan mantener o, incluso, aumentar sus niveles de gasto, aunque su distribución será desigual en función del tipo de productos a los que nos refiramos. En los próximos seis meses, la mayor parte seguirá destinándose al segmento de alimentación, según el 47% de los consumidores globales -el 37% de los españoles-. Sin embargo, más de un 25% de los participantes en el informe tienen previsto reducir lo que gastan en un buen número de categorías, como los productos de lujo (37% global / 47% en España); los restaurantes (34% global / 34% en España); en viajes (33% global / 31% en España), en bebidas alcohólicas (30% global / 36% en España); en arte, cultura y deportes (30% global / 31% en España) y en moda (25% global / 23% en España). Un comportamiento que, según el informe, podría ser solo un adelanto de lo que está por venir si la coyuntura económica actual, como parece, se mantiene o incluso empeora.
Para aquellos que están experimentando problemas derivados de las cadenas de suministro, como la falta de productos o los retrasos en las entregas, cambiar sus hábitos de consumo empieza a ser ya una opción real. El 37% del conjunto de los encuestados -el 29% en España- apuestan por buscar otras marcas alternativas que puedan satisfacer sus necesidades. Otra opción pasa por acudir a aquellos retailers en sus mercados locales: ocho de cada diez encuestados dicen estar dispuestos a pagar más por aquellos artículos producidos localmente.
La omnicanalidad y el peso de la ESG
El informe constata la apuesta por la omnicanalidad de los consumidores de todo el mundo, una vez superada la pandemia. El 81% asegura haber adquirido productos en, al menos, tres o cuatro canales distintos en los últimos seis meses. Si ponemos el foco en los dos grandes canales de compra -online y tiendas físicas-, el 50% de los entrevistados globales -el 38% en España- esperan incrementar sus compras digitales en los próximos seis meses, y el 35% -el 33% en España-, prevé aumentar las que hacen en establecimientos físicos. Dentro de los canales digitales, el más usado sigue siendo el smartphone, por delante de la compra en PC, a través de la tablet u otro tipo de dispositivos, como asistentes de voz o wereables.
El estudio incluye un análisis sobre cómo influye en el comportamiento del consumidor cada una de las cuestiones que integran la ESG (medioambientales, sociales y de gobierno, por sus siglas en inglés) y llega a varias conclusiones interesantes. La primera es que, para los consumidores, los temas sociales tienen más peso que los medioambientales. Y, la segunda, que estos aspectos son relevantes para que las marcas se ganen la confianza, el apoyo y las recomendaciones de los consumidores -especialmente entre los Millennials y la Generación Z-, pero no afectan directamente a las decisiones de compra. En torno al 50% de los entrevistados en todo el mundo -también en España- reconocen que la sostenibilidad de los productos y servicios es relevante, por ejemplo, a la hora de recomendar una marca. Eso sí, solo cuatro de cada diez encuestados creen que los criterios ESG, afectan realmente a sus decisiones de compra.
Finalmente, cuando se les pregunta a los consumidores cuáles son los criterios que les llevan a confiar en una marca, las respuestas son contundentes: buscan marcas que, primero, protejan la privacidad de sus datos y, segundo, les den una buena experiencia de cliente y propuestas, descuentos y promociones personalizadas.