A primera vista puede parecer que las empresas que forman parte de la economía colaborativa tienen muchas cosas en común: tratan de provocar un efecto disruptivo entre los operadores tradicionales con un acceso directo a los consumidores y una oferta más cómoda, más flexible, y a menudo, más económica que la de sus rivales tradicionales. Han desarrollado una nueva generación de microemprendedores capaces de generar valor, al liberar recursos no utilizados —ya sea en viviendas, en vehículos o en otro tipo de activos—. Otros permiten a los clientes contratar a alguien para hacer pequeñas tareas, alquilarle la bicicleta al vecino o pedirle dinero prestado. Estas empresas han dado respuesta a una serie de necesidades no cubiertas por el mercado, han sorteado a los reguladores y se han afirmado en su derecho a dar servicio a los clientes de la manera en que ellos han elegido.

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En una era en la que la innovación en alta tecnología provoca grandes avances en una amplia gama de industrias, los denominados early adopters —los consumidores más atrevidos que suelen adoptar los nuevos productos tan pronto salen al mercado— han sido analizados hasta la saciedad. Este planteamiento se basa en que si los departamentos de I+D y de marketing combinan sus esfuerzos para atraer a este grupo clave de consumidores, los nuevos productos conseguirán una firme presencia en el mercado, aumentando así sus posibilidades de llegar en último término al resto de consumidores.

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La adopción de un nuevo enfoque puede ayudar a las empresas de bienes de consumo envasados a presentar unos productos con las características, el precio y el envase adecuados. Las empresas de bienes de consumo envasados (CPG, por su sigla en inglés) afrontan un gran problema: apenas saben cuáles de sus nuevos productos acabarán teniendo la acogida prevista entre los consumidores. A pesar de avances como el big data, de toda una década de grandes inversiones en innovación, de los directores de innovación y del I+D orientado a la eficiencia, los niveles de fracaso comercial en los nuevos productos llevan años situándose en torno al 60 %. Dos tercios de los nuevos conceptos de productos no llegan siquiera a comercializarse.

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