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La 'retailización' del sector eléctrico

La 'retailización' del sector eléctrico

En todo el mundo industrializado, las empresas del sector eléctrico se están viendo forzadas a perseguir dos objetivos al mismo tiempo: ahorrar e innovar. Aunque podría parecer que ambas metas entran en conflicto, en realidad, van de la mano. El ‘culpable’ de la presión que existe sobre estas empresas es el prolongado declive de los ingresos  provenientes del consumo de energía a ambos lados del Atlántico. Entre 2005 y 2014, el consumo final de electricidad cayó en 22 de los 28 países de la Unión Europea, según datos de Eurostat.

En Estados Unidos, la Energy Information Administration (EIA) ha informado  que, desde 2002, la venta de electricidad se ha ido frenando, hasta quedarse en un 1% o menos al año. Si lo comparamos con las tasas de crecimiento de los años ochenta y noventa, que se situaban por encima del 2%, se trata de un descenso importante. En definitiva, el aumento de la demanda de electricidad ha sido menor que el crecimiento económico reciente.

Casi con seguridad, el crecimiento de los ingresos seguirá ralentizándose, y según la EIA, el declive se prolongará todavía hasta principios de la próxima década. El organismo considera que algunas de las causas de esta desaceleración están en el cambio tecnológico y la sustitución del equipamiento antiguo por uno nuevo, en la puesta en práctica de nuevos estándares de eficiencia, así como factores demográficos y económicos, que se traducen en una población que crece mucho más despacio, y una economía menos basada en el uso intensivo de la energía.

Los consumidores piden nuevos servicios

Para las empresas del sector, va a implicar una mayor ‘retailización’, o en otras palabras, desarrollar una relación más directa con el consumidor

Pero en otro lado de la balanza, existe una tendencia que hace de contrapeso: la demanda creciente por nuevos servicios por parte de los consumidores. Esta tiene tanta fuerza que las empresas de la industria no han conseguido seguirle el ritmo. Las innovaciones tecnológicas del sector, como las nuevas baterías de almacenamiento o los termostatos en apps para el móvil, están avanzando a un ritmo que ha pillado por sorpresa tanto a desarrolladores como a consumidores. Los clientes están pidiendo estos productos y, para satisfacer esta demanda, los líderes del sector están integrando estas innovaciones en sus operaciones e infraestructuras todo lo rápido que pueden. Así las cosas, apostar por la innovación en este sector es hoy una estrategia mucho más atractiva que en el pasado. Empresas y consumidores quieren reducir su consumo, y saben que la tecnología y el data analytics pueden ayudarles a hacerlo.

Compañías tan conocidas como Procter & Gamble, Walmart o McDonald’s se han puesto objetivos de eficiencia energética de aquí a 2020. Estas empresas tienen los dos objetivos de siempre –tener una ventaja competitiva y aumentar su  margen de beneficio-, y otro relativamente nuevo: ser sostenibles desde el punto de vista medioambiental. Google, por ejemplo, ha dicho que quiere funcionar solamente con energías renovables para finales de este año. Es la misma meta que se ha puesto Adobe para 2035. Incluso aunque estas compañías abandonaran estos objetivos antes de conseguirlos, su consumo energético va a verse muy afectado en el corto plazo.  

Estas tecnologías también están llegando al sector residencial, aunque no siempre fue así. En mayo de 2016, una encuesta de PwC en el Reino Unido a consumidores de energía, reveló que un 72% no tenía intención de adoptar tecnología smart-home antes de 2020. Y, además, los encuestados dejaron claro que no estaban dispuestos a pagar por ello. Pero la rápida proliferación de dispositivos como Alexa de Amazon, o Google Home, podría hacer cambiar las tornas mucho más rápido de lo esperado.

En otro estudio reciente, en el que PwC entrevistó a consumidores industriales, comerciales y del sector público, también en el Reino Unido, se vio un interés mucho  mayor. Los encuestados indicaron su confianza en que las utilities puedan ofrecerles soluciones en edificación inteligente, y las eligieron como posibles proveedoras por delante de empresas de cualquier otro sector, como el de ingeniería o el de tecnología. 

Para las empresas del sector, todo esto va a implicar una mayor ‘retailización’, o en otras palabras, desarrollar una relación más directa con el consumidor, en línea con las que mantienen con sus clientes las empresas del sector financiero o las que se establecen en el comercio online.

Los primeros pasos pasan por ofrecer servicios a tiempo real desde el Smartphone, auditorías de eficiencia energética, soluciones de habitabilidad, o facturación y pagos a tiempo real. Lo cierto es que queda camino por recorrer: en 2015, solo un 40% de los consumidores recibía información sobre cortes o problemas de suministro directamente de su eléctrica.

Gran parte de este cambio empezará en el ámbito del business-to-business. A medida en que las empresas dan más importancia a reducir su consumo, se abren nuevas oportunidades de negocio para las eléctricas. La gestión del consumo energético es algo nuevo para la mayoría de estas compañías, y requiere de un soporte sofisticado, justo del tipo que puede ofrecer una empresa del sector ‘de toda la vida’. Aunque los avances tecnológicos acabarán extendiéndose a todos los consumidores, las utilities empezarán por ofrecérselo a grandes clientes del ámbito comercial o industrial. En aspectos operacionales como el de infraestructura, o equipamiento a gran escala, los avances en la gestión del consumo energético van a tener un gran impacto a la hora de garantizar un buen servicio o recortar costes.

Muchas eléctricas ya tienen programas de este tipo, pero todavía carecen de las habilidades clave para extenderlas a una base de clientes más amplia. Por ejemplo, las capacidades relacionadas con el análisis de datos tienen todavía un presupuesto muy limitado. Pero se espera que esto cambie pronto, a medida en que su utilidad para el sector sea más evidente.  

Para aprovechar esta oportunidad, las eléctricas necesitan renovar su modelo de negocio, tradicional, básico y ‘comoditizado’. La gestión de costes o los servicios básicos van a seguir siendo importantes, pero ya no tanto. A ellos se les sumarán el poder ofrecer fuentes de generación alternativas, almacenamiento de energía, reemplazo de equipamiento, sistemas de monitorización, data analytics basado en software…

¿Tienen estos cambios implicaciones en el modelo de negocio regulado en el que operan las eléctricas? No necesariamente. Simplemente, se trata de ampliar el portfolio de servicios para incluir otros nuevos. Algunos estarán regulados y otros no. Pero incluso aquellas eléctricas que operen, casi por completo, desde un modelo regulado, tendrán que dar paso a servicios nuevos y digitales.

Para muchas compañías del sector será difícil destacar en este nuevo entorno, sobre todo, si intentan desarrollar estos servicios por su cuenta y riesgo. Una alternativa es buscar socios que ya tengan el expertise necesario, ya sean otras utilities, o proveedores. Este partnering puede ser un primer paso en un nuevo modelo de posicionamiento en el mercado en el que las eléctricas son solo una parte de una plataforma más amplia.

Algunas empresas han adoptado una estrategia basada en adquirir compañías que ya cuentan con una marca y una posición de mercado en este ámbito. A través de la compra de estas organizaciones, las eléctricas intentan aprovechar su posicionamiento, su experiencia tecnológica, o canales de distribución más amplios.

Ya sea a través de M&A, la búsqueda de socios, o ambas, elegir estos servicios como una vía de crecimiento supone pasar de un modelo básico y regulado, a otro más flexible, tanto en el posicionamiento en el mercado, en la cartera de productos y servicios, o en la toma de riesgos.

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Contacto en PwC

Carlos Fernández Landa

Carlos Fernández Landa

Socio responsable de Energía en PwC España

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