Tener relevancia en el mercado y ser innovador y competitivo son cuestiones esenciales para las empresas. Pero ser demasiado innovador tiene riesgos que pueden despertar el rechazo de los consumidores y generar un boca a oreja negativo. Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su modelo Prius en 1997, el primer coche híbrido producido a gran escala, la rumorología inicial no hizo sino poner su futuro en peligro.
El diseño era raro para los consumidores. El público y los críticos del sector criticaron duramente sus características y su interface con el usuario. Sin embargo, el peculiar modelo, que fue apadrinado por un puñado de celebrities del mundo de la música, ganó adeptos con sus mensajes centrados en el consumo eficiente y las bajas emisiones.
Casi dos décadas después, en la era de las redes sociales, generar un boca a oreja positivo en el lanzamiento de productos nuevos e innovadores sigue siendo un desafío. Conseguir un ‘ruido’ favorable, a partir del boca a oreja electrónico -conocido por sus siglas en inglés, eWOM, se ha convertido en el Santo Grial del marketing. Al contrario que los anuncios en los medios tradicionales, las campañas virales de marketing marketing buscan transformar a los consumidores en altavoces voluntarios del nuevo producto.
Por ejemplo, Mercedes utilizó la red social Instagram para el lanzamiento de su campaña ‘Take The Wheel‘ -en español, coge el volante-, que permitía a los consumidores customizar su coche nuevo, y con la que consiguió 87 millones de impresiones y un inmenso tráfico a la página web de la marca.
El eWOM también puede afectar a la estrategia de un producto determinado. Los directivos de General Motors abandonaron sus planes para lanzar un buick crossover después de leer opiniones en twitter criticando el diseño. Y la distribuidora de productos de belleza Sephora canceló el lanzamiento de un kit de iniciación a la brujería, denominado ‘Starter Witch Kit‘ -un producto innovador que combinaba perfumes con cartas del Tarot y una bola de cristal, entre otros artículos-, después de las críticas que acusaban a la marca de trivializar la brujería como práctica religiosa.
Entonces, ¿cuál es la clave para conseguir que el lanzamiento de tu producto se convierta en algo viral y genere un run-run positivo en Internet? Hasta la fecha, los análisis realizados no han conseguido explicar cuál es la relación entre la innovación, la estrategia de marketing de las empresas y los sentimientos y opiniones que se expresan en los canales online. Pero hay un estudio reciente* que intenta conectar todas estas claves y que ofrece una serie de recomendaciones para crear campañas de marketing efectivas en el lanzamiento de nuevos productos. Los autores han dividido el estudio en dos partes.
En la primera analizan los datos de millones de posts y mensajes en encuentros, foros y plataformas como Facebook, Twitter e Instagram. En los posts se opinaba sobre 345 productos nuevos, lanzados por 35 marcas en el sector de automoción entre 2008 y 2015. Los investigadores usaron software de análisis textual para monitorizar las respuestas de los consumidores a los anuncios.
Los coches, los productos de los que más hablamos online
La industria del automóvil es un campo de análisis adecuado porque los coches son compras de gran entidad que, a menudo, reflejan la personalidad, el estilo de vida y los valores del consumidor. De forma que las personas tienden a hablar de ellos: sabemos que, en el entorno online, la gente habla más de coches que de cualquier otra categoría de consumo.
La segunda fase incluyó a videojuegos y relojes inteligentes. Se seleccionaron cerca de 800 participantes, representativos de la población de EE.UU., a los que se les enseñaron descripciones -en ocasiones fotografías- de nuevos productos, con distintos grados de innovación. A cada participante se le enseñaba un producto y, después, se le preguntaba su opinión, si lo compraría y su nivel de excitación. También tenían que responder a preguntas de control sobre su personalidad, sus familias y sobre la categoría del producto.
A lo largo de las dos fases fueron saliendo patrones de comportamiento. Los productos más innovadores generaban un gran volumen de eWOM en relación a los menos rompedores pero, las opiniones sobre los primeros eran menos positivas. Como en el caso del Toyota Prius, parece que los consumidores son, generalmente, escépticos ante los cambios radicales.
La buena noticia es que hay diferentes formas de compensar esos comentarios negativos. Invertir en contenido promocional de calidad sobre el que sustentar el lanzamiento de un producto aumenta la probabilidad de que un lanzamiento se haga viral. La co-creación de productos, con el input de los consumidores, también ayuda a incrementar el eWOM.
En las preguntas sobre la personalidad de los participantes, se descubrió que existen dos factores psicológicos responsables, inicialmente, de inducir una opinión positiva o negativa: la excitación generada por el nuevo producto y su percepción del riesgo. Cuanta más excitación siente una persona por un producto o menos percepción de riesgo tiene, más probable es que comparta su opinión positiva.Y al contrario.
Al final, los autores llegaron a la conclusión que lo importante no es el número de mensajes en las redes sociales, sino las emociones y las opiniones que hay detrás de ellas. En el estudio se ligaron las ventas de los nuevos productos a las métricas de los eWOMs. Y el efecto del sentimiento era mucho más potente que el volumen.
Innovar es complicado. Es crucial para el crecimiento de una empresa, pero se trata de un proceso lleno de incertidumbres. Las campañas en redes sociales, sin embargo, ofrecen a las empresas una forma de gestionar sus expectativas, cargarse de entusiasmo e incorporar las opiniones de los consumidores en el desarrollo de sus productos. Pero las empresas deben saber que los riesgos asociados a los nuevos productos -costes, seguridad, estatus social- pueden hacer que una campaña de marketing salte por los aires.
La clave pasa por elegir el tiempo y el tono correcto para cada campaña. Por ejemplo, los autores sugieren que los pre-lanzamientos son, probablemente, la estrategia más adecuada para un producto que conlleve una innovación radical, ya que puede ayudar a explicar el nuevo concepto a los consumidores y reducir su riesgo percibido. Pero para innovaciones menores, demasiado ruido crea unas expectativas exageradas y poco realistas en los consumidores.
“En el lanzamiento de nuevos productos, es crucial tener una presencia consolidada en redes sociales y poner en marcha estrategias de marketing encaminadas a impulsar la vinculación con los consumidores, de forma que esta se traduzca en más ventas”, explican los autores.
Toyota fue capaz cambiar el boca a oreja negativo alrededor del Prius en uno de los mejores lanzamientos de la compañía. Pero no todas las marcas tienen la capacidad de hacerlo. Las empresas deben estar preparadas para dar a sus potenciales consumidores información sobre sus nuevos productos, especialmente en aquellos más relevantes, antes de que salgan al mercado, para evitar así cualquier preocupación al respecto.
