Las tendencias e innovaciones que darán forma a la industria tecnológica en los próximos años se empezaron a concretar en 2016. Drones, vehículos autónomos, blockchain, realidad virtual… la lista no hace más que crecer. Y en el centro de esta ola de innovación están las empresas de tecnología y, en particular, el grupo de supercompetidores conocidos como las Big Five: Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook y Microsoft.
Estos gigantes tecnológicos dominan en sus respectivos mercados de actividad y se están expandiendo hacia nuevos negocios, para lo que cuentan con muchas ventajas. Entre ellas, sus formidables capacidades para innovar y su gran músculo financiero. Pero, a pesar de su poderío, tienen competencia. Muchas otras tecnológicas están realizando grandes esfuerzos para ponerse al día -aquellas que se han quedado atrás- y construir negocios sostenibles. Son las Next 20, las empresas tecnológicas americanas de mayor tamaño después de las Big Five. Entre ellas están Adobe, Cisco Systems, Dell Technologies, IBM o HP, etcétera…
Pero su competencia no acaba aquí. Desde China vienen más contrincantes, conocidos como los Chinese Challengers: Alibaba, Baidu, Huawei, JD.com y Tencent. Compañías muy exitosas en su país que están expandiéndose en el resto del planeta. Huawei, por ejemplo, lleva operando fuera de China más de diez años. La competencia entre estos tres grupos de compañías –las Big Five, las Next 20 y las Chinese Challengers– definirá la industria tecnológica en el futuro próximo.
Las Big Five, las Next 20 y las Chinese Challengers se van a disputar en los próximos años el reinado en el sector de tecnología en el mundo
Las Big Five han desarrollado una enorme ventaja sobre sus rivales de la industria tecnológica. Y no parece que se vaya a reducir. Son cuatro los factores que les permitirán seguir ‘reinando’:
- La fuerza de sus plataformas. Durante la última década, las Big Five han construido su éxito sobre la base de la fuerza y la omnipresencia de sus plataformas y de su ecosistema empresarial. Esto les ha permitido alcanzar un valor empresarial sin precedentes desde el punto de vista de ingresos, beneficios y cash flow. Solo desde 2011, estas empresas han aumentado sus ingresos en 287.000 millones de dólares mientras que las compañías del Next 20 han visto como estos caían. El contraste entre estas empresas es aún más dramático en términos de valor empresarial: en ese periodo, las Big Five aumentaron en más de 1,5 billones de dólares su valor. Las que integran el Next 20 solo llegaron a un tercio de esta cantidad.
- Reinvierten en innovación. Las Big Five reinvierten muchos de sus beneficios en Investigación y Desarrollo (I+D). Entre todas han invertido de media al año, desde 2011, 44.0000 millones de dólares. De hecho, son cinco de las once empresas que más dinero invirtieron en I+D el año pasado, según el estudio 2016 Global Innovation 1000 elaborado por Strategy&, la consultora estratégica de PwC.
- Su estrategia de compras. El poderío de estas cinco grandes tecnológicas, especialmente Alphabet, Apple y Microsoft, les permite ser muy activas en la compra de compañías y capacidades. A excepción de la compra de LinkedIn por parte de Microsoft, estas compañías evitan las grandes adquisiciones que puedan traer consigo procesos de fusión complejos que compliquen sus modelos de negocio. Las Big Five son metódicas con sus procesos de M&A, llegando a acuerdos normalmente con empresas de pequeño o mediano tamaño que añadan valor en áreas como inteligencia artificial, aprendizaje de máquinas, y realidad virtual y aumentada.
- Cómo atraen el talento. La competencia en EEUU por hacerse con los profesionales de mayor talento es brutal, pero los trabajadores saben que pasar con éxito por una de las Big Five, prácticamente, les asegura un empleo en cualquier otro lugar. En términos absolutos, estas compañías han creado más de 418.000 puestos de trabajo desde 2011, lo que contrasta con los 40.900 empleos perdidos en las del Next 20 durante ese mismo periodo.
¿Qué les queda por delante a las Next 20? Muchas de ellas están intentando reposicionarse poniendo el foco en áreas concretas de alto crecimiento. IBM, por ejemplo, está apostando fuerte por la inteligencia artificial a través de IBM Watson. Otras empresas tecnológicas, sin embargo, están teniendo dificultades para competir y están en procesos de reestructuración amplios con la esperanza de poder alejarse de sus actividades anteriores. Una buena parte de estas compañías son conscientes de su posición de desventaja con respecto a las Big Five. Para poder competir deben realizar cambios significativos en sus modos de operar y sus estructuras de costes, así como aprovechar su capital humano para construir nuevas capacidades. A su vez, deben mantener rentables sus antiguos negocios todo el tiempo que puedan para generar el flujo de capital y los beneficios suficientes para tener capacidad de invertir en las nuevas áreas de crecimiento.
A pesar de lo exitosas que han sido -y parece que seguirán siendo-, las Big Five deben hacer frente a la competencia, cada vez mayor, que les llega desde China. Grandes empresas que, en cierto modo, ya luchan contra las cinco grandes tecnológicas. Amazon debe hacer frente a Alibaba y JD.com en e-commerce; Google con Baidu en el mercado de buscadores y Facebook lo hace con Tencent en mensajería y social media. En el caso de Huawei, la situación ha sido un poco diferente: la compañía ofrece servicios de red y equipamiento, incluidos teléfonos móviles, y cuenta con un apoyo importante del gobierno chino. A medida que desarrolle su negocio con los móviles, competirá de modo más cercano contra Apple (y Samsung).
Todas estas compañías son muy exitosas en su mercado doméstico y están creciendo con mayor rapidez que las Big Five y mucho más rápido que el resto de las empresas tecnológicas estadounidenses. Pero las empresas del lejano oriente no compiten en las mismas condiciones que las demás, especialmente en China. Allá, las Big Five son vistas como agentes externos y continúan con el desafío de ser capaces de ofrecer su servicio a consumidores y compañías de este país. En enero de 2017, los consumidores chinos aún eran incapaces de acceder a muchos de los servicios de Alphabet, entre ellos Google, Gmail y YouTube, y Facebook.
El éxito en el sector tecnológico ya no se consigue solo entendiendo las necesidades del cliente y aprovechando la tecnología para ofrecer los productos y servicios con los que satisfacerles. Las Big Five han triunfado desarrollando una estrategia clara y las capacidades necesarias para convertirla en un modelo de negocio ganador, y elaborando un portfolio bien definido de sus productos y servicios. No hay razón por la que los Next 20 no puedan hacer lo mismo. Eso sí, tomando su propio camino: no sería inteligente elegir una estrategia que les enfrentara directamente contra gigantes tecnológicos como Alphabet, Amazon o Facebook. Con las áreas de crecimiento que existen, la multitud de tecnologías disruptivas, aún existe un amplio abanico de oportunidades para que puedan descubrir estrategias ganadores con las que construir negocios multimillonarios.
En lo que respecta a los Chinese Challengers, su dominio en el mercado local les ayuda a la vez que les obstaculiza. Un mercado que, a la larga, será mayor y más lucrativo que el estadounidense y donde el número de consumidores on line y de usuarios de móviles ya es superior. Pero a medida que estas empresas empiecen a competir en mercados internacionales, se verán obligadas a contar con capacidades que ahora no necesitan en su país. Todavía deben demostrar que cuentan con el producto y el modelo de negocio que les pueda servir fuera de China y les permita tener un pape global, similar al que ya tienen las Big Five.
Otros artículos sobre Strategy& en Ideas PwC:
