En una reciente encuesta realizada por PwC a 2.395 consumidores en EEUU, más del 90% afirmaron que estas fiestas navideñas tienen previsto ir a las tiendas físicas. ¿Para qué? Para poder probar los productos antes de comprarlos.
En pleno Nueva York, dentro de la tienda más emblemática de Samsung, uno puede aniquilar alienígenas, surfear, tirarse en trineo o huir del Titanic. Todo ello gracias a demos de realidad virtual. También es posible asistir a una clase de fitness, observar cómo un chef trabaja en una cocina completamente equipada o disfrutar de un concierto en vivo. Estos establecimientos, provistos de sofás, sillas, mesas e incluso de cafetería, invitan a los clientes a quedarse todo el tiempo que quieran, ya sea ahora o en cualquier otra época del año.
En esta comunidad comercial –un entorno acogedor donde los consumidores disfrutan invirtiendo tanto su tiempo como su dinero– la experiencia en tienda importa tanto como los propios productos o servicios. Los clientes están cómodos al sentirse en casa o como si estuvieran en la de un buen amigo. Especialmente en vacaciones, cuando tienen una larga lista de compras que hacer.
Los participantes de nuestra encuesta indicaron que las próximas vacaciones navideñas gastarán un 6% más que el año pasado, dividiendo su tiempo a partes iguales entre las tiendas físicas y las compras online. Y es que los compradores podrán elegir entre más opciones que nunca. Desde encontrar el regalo perfecto hasta hacérselo llegar a su destinatario, pasando por realizar el pago, el cliente es el que lleva las riendas.
Con los brazos abiertos
Aunque comprar online es tan fácil como hacer un clic o pasar al siguiente producto, los periodos estivales siguen despertando a compradores, que quieren salir a buscar regalos y a conocer mejor los productos. Especialmente los consumidores más jóvenes. De hecho, en una encuesta adicional que realizamos a consumidores pertenecientes a la generación Z (de 13 a 16 años), los entrevistados señalaron que en las fiestas navideñas, les gusta ir de compras a las tiendas por las experiencias divertidas, los eventos especiales, las luces de navidad y las ofertas exclusivas.
Y los vendedores acogen esta tendencia con los brazos abiertos. Disney está rediseñando sus establecimientos para celebrar desfiles diarios, y que los clientes pueden verlos sentados en alfombras mientras llevan puestas un par de orejas de Mickey Mouse y comen algodón de azúcar.
En este entorno sin barreras, que combina el comercio con la comunidad, las compañías de retail buscan nuevas formas de que sus compradores se sientan como en su propia casa. Porque, a pesar de su vertiginoso crecimiento, las ventas online todavía solo una pequeña parte (en torno al 10%) del volumen de ventas del sector.
Los comerciantes entienden que combinar comercio y comunidad puede ser esencial para atraer a potenciales compradores. Así lo ha demostrado Apple con su reciente anuncio sobre una transformación más profunda de sus entornos de venta. Un mayor número de espacios de encuentro (interiores y exteriores) para nuevos y antiguos clientes proporcionarán áreas para impartir clases, sesiones individuales, o simplemente un entorno agradable para compartir con amigos
¡Larga vida a las tiendas!
En esta comunidad comercial, los compradores buscan una experiencia fácil e intuitiva y esperan descuentos personalizados, productos seleccionados, envío en el mismo día de la compra y mucho más. En definitiva, lo mismo que esperan cuando compran online. Durante años, los consumidores nos han contado que las largas y lentas colas para pagar les desaniman, especialmente en vacaciones. Como respuesta, los comerciantes han empezado a ofrecer “casetas” y mostradores de recogida.
La compañía de moda Nordstrom, desde este mes de octubre, no dedica sus establecimientos más pequeños a almacenar ropa, sino que organiza sesiones personalizadas con estilistas para los clientes, mientras toman una copa de vino o un café con ellos. Al mismo tiempo, otros comercio exclusivamente online están reconociendo el poder de la tienda física para reforzar la marca, y están “cerrando el círculo” tal y como hizo Amazon con sus más de 440 establecimientos en Estados Unidos.
Al reconocer esta metamorfosis por la que atraviesa la industria, los comerciantes están reinventándose para responder mejor a las preferencias de los clientes. Están racionalizando su impacto físico –con formatos más pequeños en centros urbanos, por ejemplo– y afianzando su presencia online.
Una vez liberada de su función de almacén, la tienda puede cumplir el papel que le define dentro de una estrategia de marca más amplia que combine el comercio con la comunidad. Especialmente durante las épocas vacacionales, cuando la actividad de los clientes está en pleno apogeo.
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