En los últimos años, las empresas de productos de consumo han hecho grandes inversiones en sus capacidades digitales y de captación e interpretación de los datos. Y con razón, según Forbes, las inversiones digitales y de análisis podrían generar casi 500.000 millones de dólares en valor para las empresas de bienes de consumo empaquetados para 2023. Esto las sitúa por delante de otros sectores en cuanto a su capacidad para captar y monetizar la información de los consumidores.
Y hasta aquí, todo bien. Pero ahora se enfrentan al siguiente gran paso, que probablemente resulte mucho más difícil. Determinar cómo sacar provecho de toda esa información, al mismo tiempo que navegan por un modelo de interacción cada vez más digital entre el consumidor y los retailers.
¿Por qué los retailers y las empresas de gran consumo se están enfrentando a diferentes desafíos al ir ‘más allá de lo digital’?
Las empresas de consumo no son las únicas que tienen que enfrentarse a los desafíos que conllevan los datos. Como indica el libro Beyond Digital de PwC, hoy en día triunfar en cualquier sector exige algo más que digitalizarse. También requiere utilizar los datos que las empresas han recopilado para encontrar nuevas formas de competir. Es decir, es indispensable que las empresas adquieran o desarrollen las herramientas y habilidades necesarias para recopilar e interpretar un gran volumen de datos que les permita tomar decisiones más inteligentes, más rápidas y más valiosas, y así mejorar la experiencia del consumidor.
Actúa con cautela
Incluso más que en otros sectores, las empresas dedicadas al mundo del gran consumo que utilizan la información de los consumidores para ser más eficientes se enfrentan a grandes desafíos, tal y como confirma nuestra encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey. De las más de 9.000 personas entrevistadas en 25 territorios, el 58% afirma que la protección de sus datos personales influye considerablemente en la confianza que sienten por una marca. Y un 54% está dispuesto a compartir sus datos sólo cuando las compañías cuentan con una política clara de seguridad de datos. Además, las preocupaciones sobre la protección de datos pueden ser más importantes en algunas regiones del mundo. Por ejemplo, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE ha hecho que los consumidores europeos, en general, sean más conscientes de la importancia de la protección de datos que sus homólogos estadounidenses.
Por lo tanto, ¿cuál es la repercusión? A medida que las empresas de consumo empiezan a utilizar los datos de los consumidores para generar valor comercial, deben actuar con mucha cautela. En concreto, deben asegurarse de cumplir la normativa actual en materia de privacidad de datos y aplicar procesos sólidos de gobernanza de datos.
¿Por qué los retailers llevan la delantera?
Cuando los retailers y fabricantes de bienes de consumo se embarcan en este viaje, se enfrentan a caminos muy diferentes. Primero, hablemos de los retailers. En el proceso de sacar el máximo partido a la información digital, éstos tienen una clara ventaja. ¿Por qué? Porque están inundados de datos, generados y recogidos a través de su contacto directo con los consumidores -incluso a través de programas de fidelización- y su control exhaustivo de los flujos de productos.
Por tanto, disponen de enormes cantidades de datos enriquecidos con información sobre los consumidores y están intentando desarrollar casos concretos para generar más valor a partir de estos activo, pueden perseguir tres objetivos simultáneamente:
- Mejorar y personalizar la experiencia de los consumidores, anticipando sus necesidades, ofreciéndoles el producto ideal, en el momento oportuno, a través del canal y la combinación de servicios adecuados, y adaptando el proceso de compra de principio a fin de forma imperceptible a sus necesidades individuales.
- Hacer que la venta omnicanal sea más eficiente, tanto internamente como en todo su ecosistema, mediante una mejor colaboración basada en datos.
- Explotar los datos con terceros para que sus bancos de información dejen de ser centros de coste y se conviertan en un elemento de rentabilidad.
En la actualidad, algunos de los grandes retailers están haciendo estas tres cosas, con diferentes niveles de madurez, en relación a los datos. Están movilizando a sus empleados y a sus tecnología para crear un modelo de negocio que capitalice los datos internamente y que también proporcione información al mundo exterior. Como resultado, estas empresas esperan acabar prestando servicios de datos a otras compañías, incluidas las startups, de forma segura, creando un mayor valor tanto para ellas como para otras empresas de su entorno.
Las empresas de gran consumo se ponen al día
Ahora, pensemos en las empresas de bienes de consumo. Contar con la capacidad de transformar los datos en información práctica es un factor de éxito tan importante para estas organizaciones como lo es para los retailers. Sin embargo, estas empresas están más alejadas del consumidor final y tienen menos visibilidad de su comportamiento, de sus preferencias y de sus transacciones. Esto hace que las compañías de gran consumo estén más expuestas a la disrupción del mercado y corran el riesgo de no poder detectar los primeros indicios de cambio en el comportamiento de los consumidores.
Por eso, muchas marcas están desarrollando estrategias de venta directa al consumidor o creando unos pocos puntos de venta propios. Sin embargo, la mayoría tendrá que unirse a los ecosistemas de datos de los retailers, si quieren obtener la información complementaria que necesitan, tener una cadena de suministro integrada y satisfacer las expectativas de transparencia y trazabilidad de los consumidores.
La búsqueda de valor
Entonces, ¿cuál es nuestro mensaje? Hoy en día, todas las empresas necesitan ir más allá de lo digital. Pero los retos para hacerlo pueden ser muy diferentes, incluso dentro del mismo sector. Por tanto, hay que preguntarse: ¿Desde dónde parte mi empresa en su esfuerzo por convertir los datos en valor? ¿Disponemos de las competencias adecuadas para capturar, depurar y proteger los datos que tenemos y para crear los casos de uso que impulsarán nuevos modelos de negocio? Si no es así, ha llegado el momento de mejorar tu juego en torno a los datos y las personas, e ir más allá de lo digital antes de que lo hagan tus competidores.
