Como cualquier niño en edad escolar sabe, los ecosistemas son lugares de la naturaleza donde los seres vivos -plantas, animales y microorganismos-, interactúan juntos con el entorno, de forma que cada uno de ellos juega un papel dentro de un todo. Compiten, claro que compiten -los integrantes se comen unos a otros sin parar de maneras espantosas-, pero a pesar de todo, el ecosistema funciona.
Lo mismo sucede en los ecosistemas de negocio a medida que las empresas están acabando con las barreras de entrada entre sectores para satisfacer las necesidades de los clientes y crean valor, como no podrían hacer en solitario. ¿Colaboran? Absolutamente. ¿Compiten? También, más que nunca. Las compañías que pasan por alto o desprecian los ecosistemas, lo hacen por su cuenta y riesgo.
Los ecosistemas colaborativos esconden un gran potencial de negocio y representan una alternativa prometedora para resolver los grandes problemas de la sociedad
Y en perjuicio del resto del mundo. ¿Por qué? Los sistemas colaborativos ofrecen el mejor (y quizás el único) camino para enfrentarse a la complejidad y para afrontar grandes desafíos como el cambio climático. A continuación, analizamos cómo las compañías top se aproximan a los ecosistemas colaborativos y sugerimos algunos consejos para que otras empresas puedan empezar a emularlas… y hacerlo mejor juntas.
Un potencial enorme
Formar parte de un ecosistema permite a las empresas llegar a nuevos clientes complementando (o incluso reemplazando) la cadena de valor tradicional con entornos en los que las compañías trabajan con múltiples socios y crean valor de distintas formas. Las oportunidades resultantes pueden ser enormes.
¿Cuánto? Las estimaciones de PwC prevén que, solamente en el sector de automoción, a medida que se electrifica, se desarrolla más tecnología y se avanza en el uso de los datos, los ingresos derivados de los ecosistemas podrían más que duplicarse en 2030. Y, por el camino, transformar la industria.
Alcanzar todo el potencial que ofrecen los ecosistemas y los entornos colaborativos exige nuevas formas de trabajar y de pensar. Una manera sencilla de imaginarlo es pensar en un ecosistema no en el ámbito del B2C o del B2B, sino del ecosistemas de las personas (E2P). Esto requiere un cambio considerable de mentalidad desde la visión tradicional, centrada en uno mismo -en la que el directivo se pregunta: “¿Cómo puede mi empresa crear más valor?”-, a otra visión mucho más colectiva: “¿Cómo podemos crear más valor juntos?”. Además, las empresas necesitarán buscar aún con más ahínco qué quieren de verdad los clientes y cuáles son sus necesidades. -y no solo pensar en los productos y servicios que les pueden vender-.
El modelo que mostramos a continuación, creado por la compañía alemana Ecosystemizer, reinventa la visión tradicional de la economía global -como una serie de industrias y sectores- en una taxonomía centrada en las necesidades de las personas. Expertos de PwC Alemania y Ecosystmizar, han enriquecido este marco y ha modelizado el potencial de crecimiento de diez áreas de vida, trasladando los datos económicos de la visión sectorial tradicional a la nueva. (Nota: lo que aparece no es una predicción acerca de cuán grandes creemos que serán estas áreas en 2030 (o cuánto negocio moverán) sino hasta donde podrían crecer si la mayoría de las empresas apuestan por ecosistemas de negocio colaborativos).
En última instancia, la mayor oportunidad de trabajar en ecosistemas colaborativos es que puedes acometer grandes problemas sociales como la salud mundial o el cambio climático, mientras que creas un gran valor de negocio. Estos desafíos son exponenciales porque están conformados por circuitos que se retroalimentan y que -si no se resuelven- crean círculos viciosos (el cambio climático, por ejemplo, acelera la inseguridad alimentaria, lo que afecta a la salud e impulsa la pobreza). Afortunadamente, los análisis de PwC concluyen que las herramientas para resolver estos grandes problemas -digamos, nuevos modelos de negocio o nuevas tecnologías- son también exponenciales. Y un enfoque exponencial en la resolución de problemas pueden cambiar las reglas el juego, en el mundo de los negocios y en la sociedad.
Movimientos de gran calado
Si crees que cuentas con mucho tiempo para diseñar y pensar en tus ecosistemas, estás equivocado. Las empresas punteras ya tienen relaciones colaborativas en marcha y están creando valor. Nuevos estudios de PwC concluyen que las compañías cuyos márgenes de beneficio y de ingresos están por encima del 20% (una vez ajustadas las diferencias por sectores) tienen estrategias de colaboración claras, que generan ingresos medibles. Además, tienen planes de hacer todavía más.
En una economía en la que el ganador se lleva la mayor parte de la tarta, estar al día no es fácil -especialmente para aquellas compañías que apenas han explorado el mundo de los ecosistemas-. En cualquier caso, hay distintas iniciativas que las empresas pueden poner en marcha ya para prepararse para un mundo de los negocios centrado en los ecosistemas. Los explicamos a continuación.
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Trabaja duro en buscar el valor. Crear valor en los ecosistemas empieza con la introspección. Los directivos deben de preguntarse: ¿Cómo creamos valor para los clientes? ¿Dónde pueden ser complementarios los productos o servicios de otras empresas con los míos? ¿A qué ecosistemas me debería incorporar? ¿Qué puedo conseguir con un partnership que no soy capaz de hacer solo?
Por ejemplo, Neste, la compañía petrolera finlandesa, está impulsando los combustibles renovables para el transporte. Ha creado un partnership con McDonalds y está construyendo un ecosistema a su alrededor: una empresa recoge aceite usado de los McDonalds; otra los transporta a Neste, que los transforma en combustible diésel, que se vende a otra compañía de transporte, que también forma parte del ecosistema.
Neste tiene colaboraciones similares con otras organizaciones, incluido el aeropuerto de Dallas – Fort Worth en Texas, donde recicla en torno a 14.515 kilos de aceite usado al mes y lo transforma en combustible sostenible para los aviones.
Elegir el papel que quieres jugar es vital. Mientras que analizas las alternativas, recuerda que devolver valor es beneficioso, y céntrate en el que puedes crear para los otros socios, clientes, y para el ecosistema en su conjunto -no solo en lo que vas a obtener-.
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Conoce tus capacidades Como los ecosistemas te permiten acceder a las capacidades de los otros socios es vital entender bien cuáles son las tuyas, qué eres capaz de desarrollar por ti mismo, y qué habilidades necesitarás del ecosistema.
La compañía de construcción pesada Komatsu lanzó una línea de maquinaria de alta tecnología en 2013. Gracias al GPS, el mapeo digital, los sensores y el Internet de las Cosas, las nuevas máquinas son altamente eficientes. De hecho, demasiado eficientes.
Pero, al principio, la productividad en los proyectos no aumentaba lo previsto, en parte, porque se producían cuellos de botella. En una autopista, las máquinas de Komatsu extraían materiales tan rápido que las constructoras no eran capaces de llevárselos.
Como respuesta, Komatsu creó una división de construcción inteligente para crear soluciones que ayudan a sus clientes a hacer los proyectos de infraestructuras más seguros y más productivos. Komatsu aprovechó las capacidades de un abanico de compañías para ofrecer soluciones, como el uso de drones de alta resolución para la vigilancia y encontró una manera de conectar digitalmente a las personas, y a las empresas involucradas en los proyectos, a través de Landlog, una plataforma abierta. Ahora, por ejemplo, los drones, pueden completar la inspección de una construcción tipo entre cuatro y seis horas, por las dos semanas que se tardaban antes.
Landlog integra los datos generados por los drones en un programa de excavadoras automáticas. El resultado: los clientes acababan las labores en la mitad del tiempo que tradicionalmente, ahorrando dinero y reduciendo la presión de los trabajadores.
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Genera confianza Como en una pareja, la confianza entre los socios es fundamental. Confiar en la otra parte del ecosistema requiere un profundo conocimiento de qué les motiva y por qué funcionan de determinada manera. Microsoft, por ejemplo, ha creado su unidad One Commercial Partner para entender mejor las necesidades de sus socios y simplificar su compromiso con ellos. Algunas empresas crean equipos conjuntos con los socios de sus ecosistemas para mejorar la relación.
¿Existen otras vías para generar confianza? Sí, ser generosos. Un equipo de la Macquarie Business School en Australia entrevistó a 800 directivos que trabajan en ecosistemas colaborativos de innovación en Sidney y en Silicon Valley, y concluyeron que los ecosistemas generosos -en los que las partes comparten abiertamente información y recursos- generan una mayor ventaja competitiva o, lo que es igual, un mayor grado de innovación, eficiencia, calidad y proactividad. ¿Cómo? La generosidad genera confianza, y ayuda a tener unos menores costes operativos, lo que mejora el sistema en su conjunto. El mismo análisis considera que dar recursos con generosidad a los otros socios puede multiplicar por dos mi ventaja competitiva.
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¿Se puede confiar en tu empresa tanto como crees? Trasladar un ambiente de confianza a todas las partes del ecosistema es vital pero no es el único desafío al que te vas a enfrentar. La Encuesta Mundial de Confianza de PwC 2023 revela que los directivos tienden a subestimar significativamente la confianza que los consumidores tienen en sus empresas y, lo que es todavía peor para los ejecutivos, las brechas de confianza que se producen dentro de la propia compañía.
Recuerda, un ecosistema exitoso requiere que tu organización haga cosas nuevas, asuma riesgos, y trabaje con otras empresas con las que sino estaría compitiendo. Esto no es posible si tus empleados no confían unos en otros y en ti.
¿Cuál es el resultado? Reducir las brechas de confianza dentro de la compañía empieza porque los directivos hablen de cultura, de la colaboración y de los comportamientos que consideren importantes. Una vez más tener claro cuál es el punto de partida es fundamental. Presta especial atención a las inquietudes de tus empleados de las categorías inferiores.
Los ecosistemas colaborativos están cambiando la forma de crear valor y están ayudando a las empresas a conseguir mejores resultados de los que alcanzarían por sí solas. Los ecosistemas también actúan como fuerzas multiplicadoras y aprovechan las tecnologías y las capacidades de forma que se pueden solucionar los grandes problemas de la sociedad. Los directivos que aún no se hayan embarcado en los ecosistemas colaborativos deberían analizar cuáles podrían ser sus socios potenciales con capacidades complementarias, y empezar a generar confianza y vínculos con ellos. Muy pronto, ir por libre, no será suficiente.
