El informe Sports Industry Outlook 2023, elaborado por PwC Estados Unidos, pone de relieve las diez tendencias y predicciones para la industria del deporte en este país, que siempre son una referencia interesante para el resto de los mercados. Este año, nos centramos en tres grandes temáticas: cómo están evolucionando los patrocinios, los retos de la sostenibilidad en el sector y cómo los equipos están intentando captar aficionados más allá de sus fronteras. ¡Te las contamos!
1. La innovación en torno a los datos impulsará la rentabilidad de los patrocinios deportivos
La industria del deporte no genera la mayor parte de sus ingresos por la venta de tickets, sino por los derechos de emisión y publicidad. Según las previsiones, el mercado de patrocinios deportivos pasará de los 63.100 millones de dólares en 2021 a los 109.100 millones en 2030, gracias a la incorporación de nuevos patrocinadores, como las grandes empresas de apuestas deportivas, y del streaming. Sin embargo, estas empresas tecnológicas esperan que, a cambio de una inversión considerable, los equipos sean capaces de demostrar que van a recibir a cambio un retorno significativo.
Esto implica que los equipos deben buscar nuevas oportunidades para hacer un mejor seguimiento y optimizar los datos de sus aficionados. Las métricas tradicionales, como el alcance de los anuncios o datos demográficos de los espectadores, no serán suficientes. En su lugar, los inversores están buscando datos concretos. ¿Han influido sus mensajes en el comportamiento de un determinado grupo de aficionados? Si es así, ¿qué ha cambiado exactamente? Los equipos deberían poder analizar cada una de las impresiones que causa un anuncio. Cuanto más detallados sean los datos de los fans y mejor comprendan los equipos cuáles son sus preferencias, más valiosos serán para los patrocinadores y socios comerciales.
2. La sostenibilidad, una pieza clave en el futuro del deporte
Combatir el cambio climático se ha convertido en una prioridad para los consumidores de todos los sectores, y el deporte no es una excepción. Muchas empresas están revisando su impacto medioambiental y están intentando minimizar sus residuos y su huella de carbono en general, pero esto está resultando difícil para muchas organizaciones deportivas, sobre todo a la hora de organizar eventos presenciales.
Por ejemplo, un partido normal de la NFL genera alrededor de 35 toneladas de residuos. Además, los viajes en avión de jugadores y espectadores generan una cantidad significativa de gases de efecto invernadero, sobre todo en los principales eventos internacionales.
Estas dificultades también representan una oportunidad para que las ligas y los equipos asuman un papel de liderazgo a la hora de impulsar que las personas, empresas y gobiernos adopten más prácticas sostenibles, una cuestión clave para los grupos de interés. Según Forbes, una encuesta realizada en 2022 reveló que el 90% de los consumidores de la Generación X estarían dispuestos a pagar un 10% más por un producto sostenible, frente al 34% de hace dos años. Ahora bien, ¿cómo podrían las organizaciones deportivas materializar este deseo de ser más sostenibles? Por ejemplo, apostando por instalaciones ecológicas, enfocarse en minimizar sus residuos, recurrir al uso de energías renovables y utilizar tecnologías para aumentar su eficiencia.
3. Los grandes equipos se hacen globales
Los deportes siempre han sido tanto una expresión cultural como una forma de competir. Los europeos adoran el fútbol; India y Pakistán, el críquet; los estadounidenses, el fútbol americano. Pero en la última década, la tecnología ha permitido a espectadores de todo el mundo poder disfrutar de partidos en el extranjero, un fenómeno denominado globalización. Esto ha llevado a que regiones en las que tradicionalmente no eran populares -o ni siquiera se practicaban- adopten nuevos deportes, una tendencia a la que llamamos “internacionalización”.
Desde hace mucho tiempo, la forma más sencilla a la hora de internacionalizar un deporte ha sido atraer jugadores extranjeros de primer nivel. Sin embargo, hoy en día los esfuerzos van mucho más allá de la incorporación de jugadores individuales a clubes y ligas que operan en otros continentes. Estos equipos necesitan atraer y fidelizar a una afición nueva y multicultural que puede ser radicalmente distinta de la que conocen en su país.
4. El valor, la nueva estadística de interés
En 2020, se vendieron los New York Mets por la cifra récord de 2.500 millones de dólares. Desde ese momento, la nómina del equipo ha aumentado más del doble, hasta unos 384 millones de dólares (ahora es la más alta de la MLB por mucho), y se han anunciado planes para desarrollar un distrito de ocio en los alrededores del Citi Field. A primera vista, este desembolso de capital para comprar y renovar los Mets y sus alrededores puede parecer excesivo, pero es una estrategia que se está convirtiendo rápidamente en la norma.
¿Por qué? En los últimos años, muchas ligas deportivas han abierto la posibilidad de hacerse con la propiedad de los equipos, incluso con participaciones minoritarias, a nuevos compradores que no sean particulares con un patrimonio muy elevado, en concreto empresas de capital riesgo, fondos de pensiones y fondos de inversión. Sin embargo, el número de equipos en venta ha permanecido relativamente estático. Como resultado de esta oferta limitada junto a una demanda creciente, los propietarios han visto cómo el valor de mercado de sus equipos se disparaba a niveles impensables hace apenas una década.
Pero no sólo es la escasez lo que está haciendo subir las valoraciones de los equipos. Las franquicias también están viendo un crecimiento considerable de las oportunidades que ofrecen los medios de comunicación, que sobrepasan otras fuentes de ingresos disponibles. En este entorno, el prestigio, el poder de sus estrellas y la relevancia cultural de un equipo pueden ser parámetros mucho más importantes para determinar su valor que el número de entradas que vende.
5. El streaming se expande (y fragmenta) aún más
Desde hace tiempo, el activo más valioso de los equipos deportivos son sus derechos de difusión. Las retransmisiones deportivas siguen estando dominadas por las cadenas de televisión comerciales, pero los servicios de streaming como Amazon Prime, YouTube TV y Apple TV+ están logrando avances significativos, al cerrar acuerdos con las ligas por un valor de cientos de millones de dólares. Esto, a su vez, ha elevado los costes para los canales tradicionales. El éxito o el fracaso de estos proyectos de streaming dependerá en gran medida de quiénes anuncien los paquetes de entretenimiento más atractivos, algo que la televisión por cable hizo muy bien en sus inicios. Los aficionados al deporte que pasen del cable al streaming buscarán una experiencia mejorada que promete la integración en un servicio de valor comparable al que históricamente ha ofrecido por cable.
6. La integración vertical de los medios deportivos continúa
Los aficionados tienen un apetito insaciable cuando se trata de interactuar con sus equipos, atletas y deportes favoritos. Los creadores de contenido han triunfado con todo tipo de producciones, desde documentales tradicionales hasta reality shows. Por ejemplo, ‘Welcome to Wrexham‘, una serie de la cadena estadounidense FX que cuenta la transformación de un equipo de fútbol galés a manos de un grupo de celebridades. Además, muchos deportistas famosos han fundado productoras, al igual que varias franquicias, entre ellas los Golden State Warriors y Los Angeles Clippers. Del mismo modo, las ligas están experimentando con nuevas alternativas para la creación de contenido, por ejemplo, la Major League Soccer (MLS, por sus siglas en inglés) está vendiendo la retransmisión de sus partidos a Apple, mientras que la NFL ha optado por una plataforma de venta directa al consumidor. Todas estas empresas podrían aumentar sus ingresos y amplificar el conocimiento de su marca gracias a los atletas, los equipos y las ligas, así como a sus socios comerciales. Ganar en este contexto exige pensar de forma creativa en cómo contar una historia auténtica y convincente.
7. El auge de los deportes “mid-majors” en EEUU
Los deportes que no pertenecen a las grandes ligas profesionales estadounidenses han pasado a ser el centro de atención, conforme se dispara la demanda de nuevos contenidos deportivos y los atletas más carismáticos aprovechan las oportunidades que ofrecen las redes sociales y el NIL. La Fórmula 1 se ha disparado en Estados Unidos, gracias a la popularidad de la docuserie ‘Drive to Survive‘, de Netflix. La popularidad del pickleball ha crecido en los últimos años (más rápido que cualquier otro deporte en Estados Unidos), y también lo ha hecho el interés por una nueva gira profesional de pickleball. Además, el lacrosse registró un impresionante aumento del 30% en el número de espectadores de su liga profesional. De todos ellos, los que más han crecido han sido los deportes femeninos, sobre todo el fútbol y el baloncesto. La WNBA tuvo su temporada más vista en casi dos décadas. Estos y otros deportes antes marginales ofrecen acceso a nichos de aficionados, cuya fidelidad a la marca constituye una oportunidad única de inversión.
8. El mercado NIL ha cambiado el deporte universitario
La sentencia del Tribunal Supremo de 2021 en el caso de la Asociación Nacional de Fútbol Americano (NCAA, por sus siglas en inglés) contra Alston, que permite a los estudiantes que practican deportes obtener beneficios económicos de su nombre, imagen y afinidad (NIL, por sus siglas en inglés), sigue cambiando el panorama del deporte universitario y atrayendo nuevas inversiones. Se espera que el mercado del NIL sobrepase los mil millones de dólares antes de que cumpla dos años, y más de un tercio de esos fondos proceden de donantes deseosos de mantener la competitividad de sus equipos y universidades favoritas.
Pero triunfar en el ecosistema del NIL no es tan sencillo como anotar goles. Requiere habilidades para las redes sociales y la autopromoción. Hoy en día, los quarterbacks estrella pueden alcanzar un valor NIL estimado de más de 3 millones de dólares, según las valoraciones de On3 NIL 2022, pero a pesar de recibir mucha menos exposición mediática, algunas atletas femeninas han demostrado ser especialmente hábiles a la hora de atraer audiencias fieles a sus canales y conseguir patrocinios lucrativos.
Lo mismo ha ocurrido con atletas con más talento mediático que atlético. Y aunque la mayor parte del dinero procedente del NIL ha ido a parar a atletas de universidades consolidadas de la Primera División, las universidades más pequeñas de la Segunda División y la Tercera División también han hecho mella. La afluencia de dinero ha influido en la reorganización de las conferencias y ha alterado fundamentalmente los incentivos de contratación, ya que los jugadores y las escuelas luchan por mantener su ventaja deportiva y financiera. Mientras tanto, las leyes estatales y las normas de la NCAA en torno al NIL siguen cambiando, lo que podría crear oportunidades inesperadas para los deportistas, las universidades y los inversores.
9. Las nuevas tecnologías transforman la experiencia deportiva
Las nuevas tecnologías, que evolucionan rápidamente, desde los wearables hasta la Inteligencia Artificial, están transformando la experiencia deportiva. Quizás los ejemplos más visibles han surgido en el ámbito del arbitraje. En tenis, fútbol y fútbol americano, las pelotas y líneas con sensores han permitido a los árbitros revisar y dictaminar con rapidez y precisión las decisiones en jugadas reñidas. Además, muchos atletas llevan sensores que permiten a los médicos de su equipo controlar sus señales vitales y otros aspectos de su rendimiento deportivo para mejorar el entrenamiento y acelerar los procesos de recuperación tras una lesión. También se utilizan sensores similares para mejorar el equipamiento y los protocolos de seguridad.
Toda esta información puede ser analizada mediante Inteligencia Artificial y, potencialmente, puede ser compartida con los fans. La IA ya ha posibilitado estadísticas más sofisticadas durante las retransmisiones deportivas. Y la realidad virtual ha hecho posible que los espectadores tengan ante sí la posibilidad de ver un partido sin levantarse del sofá. Aunque los juegos y las categorías inferiores de deportes van un poco por detrás de las categorías profesionales, representan oportunidades posiblemente aún más lucrativas, dados los datos propios de los juegos y la demanda de más tecnología para evaluar a los deportistas amateurs. Según Grand View Research, se calcula que el mercado de la tecnología deportiva alcanzará los 55.000 millones de dólares en 2030. Quienes lideren su evolución y expansión encontrarán nuevas formas de hacer que la experiencia de los aficionados sea más envolvente y emocionante, al mismo tiempo que conseguirán que el juego sea mejor, más justo y potencialmente más seguro para los jugadores.
10. Las apuestas deportivas a través del móvil cobran fuerza
El año 2022 parece haber sido el punto de inflexión para las apuestas deportivas en Estados Unidos. Todas las grandes ligas profesionales y la mayoría de los equipos cuentan ya con empresas oficiales de apuestas deportivas, y han empezado a competir entre ellas las aplicaciones para móviles. A medida que más estados han legalizado las apuestas deportivas online, conseguir un porcentaje de los ingresos provenientes del juego es clave y depende de decisiones tecnológicas astutas.
La casa de apuestas deportivas FanDuel es el actual líder del mercado de apuestas en EE.UU., pero su competidor DraftKings podría acercarse al llegar a un supuesto acuerdo con ESPN, que cuenta con la aplicación deportiva móvil número 1 del mundo. Esto daría a DraftKings un acceso instantáneo a 116 millones de usuarios mensuales. Sin embargo, otras casas de apuestas deportivas podrían hacerse con una parte de este mercado emergente si son capaces de ofrecer mejoras innovadoras a la experiencia de las apuestas móviles.
Uno de los principales competidores es el conglomerado deportivo Fanatics, valorado en 27.000 millones de dólares, que lanzó su servicio de apuestas deportivas a principios de este año. La industria estará atenta para ver si Fanatics es capaz de sacar partido de una tecnología más madura, así como de un programa de fidelización y una base de datos de comportamiento de compra ya existentes, para reducir el coste de captación de los clientes, un importante obstáculo en los balances de los operadores actuales. En cualquier caso, el mercado de las apuestas deportivas ya es considerable y se espera que crezca aún más en los próximos años. Según The Wall Street Journal, el sector de las apuestas deportivas podría generar unos ingresos anuales de hasta 22.000 millones de dólares en 2026.