Tres de cada cuatro jóvenes (75%) desean contribuir a causas sociales o ambientales, y más de la mitad (55%) aspira a alinear su trabajo o estudios con sus valores. Sin embargo, solo el 27% ha participado recientemente en iniciativas sociales. ¿Por qué existe esta brecha entre lo que lo que quieren las nuevas generaciones y lo que realmente hacen? ¿Qué papel deben jugar las ONG para crear puentes y facilitar una mayor implicación de los jóvenes en los grandes retos sociales?

El informe ‘Jóvenes y ONG: los retos de la colaboración entre las ONG y la juventud‘, elaborado por la Fundación PwC junto a Esade, identifica varias razones para esta brecha entre motivación y acción: dos de cada tres jóvenes mencionan la falta de tiempo o recursos, que cuentan con insuficiente información o que sienten desconfianza hacia estas organizaciones.

Sobre este último aspecto, la nota que los jóvenes ponen a las ONG es un 5,4 sobre 10, un aprobado raspado que evidencia que hay bastante margen de mejora. Los jóvenes asocian las ONG a conceptos como solidaridad, compromiso, participación y colaboración, pero no a innovación, impacto social, cambio sistémico o empoderamiento, que son motores de acción muy relevantes para las nuevas generaciones. Según el informe, los jóvenes conocen poco el trabajo que realizan las ONG y no consideran que estén adaptadas a sus necesidades y a sus expectativas.

Con estos datos sobre la mesa, las ONG tienen una gran oportunidad para impulsar el compromiso social entre los jóvenes. De hecho, pueden convertirse en agentes clave que motiven y faciliten la participación de las nuevas generaciones en causas importantes.

Conociendo a los jóvenes: diferencias entre Millenials y Generación Z

Pero para implicarles más hay que conocerlos primero. El informe detecta un cambio de prioridades entre los Millennials (nacidos entre 1990 y 1996) y la Generación Z (1997-2012). Sus preocupaciones principales son la salud física y mental (62%), la vivienda (61%) y el empleo (55%), mientras que la cooperación (24%) y la acción social tradicional centrada en colectivos vulnerables (18%), justamente los temas que han copado la agenda de los ONG en los últimos años quedan relegados a un segundo plano.

La juventud española no funciona de manera homogénea. Los Millennials, marcados por la explosión digital y la crisis de 2008, desconfían de los canales tradicionales y han sido pioneros en el activismo digital a través de redes como Twitter, Facebook o YouTube. Suelen colaborar mediante el voluntariado, donaciones y a través del emprendimiento social, exigiendo autenticidad y propósito. Sin embargo, la Generación Z, nativa digital, es más pragmática: busca cambios rápidos y medibles, prioriza la emergencia climática y se organiza en plataformas visuales como TikTok, Instagram o Snapchat. No se conforma con el activismo del click –clicktivism– sino que busca transformar contenidos virales en movilización y acción real.

En busca de un nuevo espacio para las ONG

La buena noticia es que el papel de las ONG puede seguir siendo clave, siempre que rediseñen su propuesta de valor. Las propias organizaciones sociales perciben que hay margen de mejora: solo un 28% de entidades ha explorado colaboraciones con activistas juveniles y, aunque el 95% de estas instituciones trabaja en temas de juventud, solo el 46% la tiene como foco principal. Asimismo, el 82% de los profesionales de las ONG cree que los jóvenes no están suficientemente representados en la toma de decisiones.

¿Cómo responder a estos desafíos? Una opción factible es cederles poder real, incorporando a los jóvenes en juntas y comités, creando consejos asesores con funciones efectivas y avanzando hacia modelos de decisión más participativos que no sean mera cosmética, sino que formen parte de la estrategia. Cuando la voz joven entra en la sala, se acelera la innovación y se ajustan prioridades. Como muestra bien el informe, “las ONG que quieran transformar el mundo, deben empezar por transformarse a sí mismas”.

Voluntariados cortos y flexibles

En segundo lugar, hay que cambiar la forma en que los jóvenes pueden participar. La Generación Z prefiere voluntariados cortos, flexibles y con resultados claros. Les gustan opciones como el microvoluntariado, proyectos que mezclan lo presencial y lo digital, mentorías y que se reconozca su esfuerzo. No es que no les interese ayudar, sino que tienen poco tiempo y necesitan propuestas fáciles y útiles. Si las ONG logran mostrar resultados rápidos, dejan que los jóvenes participen en el diseño desde el principio y usan la tecnología para facilitar la entrada, la motivación puede aumentar mucho.

Nuevas formas de enfocar la financiación

En cuanto a la financiación, la Generación Z ya está colaborando: el 84% apoya causas sociales, un 33% planea aumentar sus donaciones y el 42% dona de forma espontánea. Para adaptarse a esta realidad, las ONG deben facilitar las donaciones móviles, fomentar aportaciones pequeñas y recurrentes, y ofrecer retroalimentación constante. Esto último es clave para ganar fidelidad: de hecho, el 70% donaría más si recibe informes de impacto y el 60% si recibe agradecimientos. Así, la transparencia y la comunicación directa se convierten en el nuevo estándar.

Cómo hacer la comunicación más efectiva

En tercer lugar, la comunicación es otra de las claves fundamentales para implicar más a los jóvenes en las ONG. El 79% de los profesionales de estas instituciones considera que mejorar la comunicación es el principal cambio que deben hacer para conectar con los jóvenes, pero las campañas actuales no resultan muy efectivas. Los propios jóvenes indican lo que funciona: más presencia en redes sociales (82%), en eventos juveniles (48%) y en actividades comunitarias (39%). Las nuevas generaciones prefieren mensajes directos, un tono cercano, vídeos cortos y que se les escuche y responda.

En definitiva, ONG deben asumir el reto de transformar sus lógicas organizativas, sus lenguajes y sus canales de implicación si quieren conectar con la juventud, pero también para seguir siendo relevantes y sostenibles en el futuro. Las entidades deben revisar no solo su comunicación, sino también sus estructuras, su cultura y sus métodos de implicación. Adaptarse no es una opción, sino una necesidad.