España se consolida como uno de los destinos más atractivos para los turistas extranjeros. Tras un 2025 en el que la llegada de viajeros internacionales creció un 3,5%, hasta los 97 millones de visitantes, 2026 arranca con muy buenas perspectivas y parece que será aún mejor que el anterior. En un escenario como el actual marcado por la incertidumbre (las empresas trabajan con determinación por liderar la era de la IA al mismo tiempo que miran de reojo los numerosos conflictos geopolíticos abiertos), Fitur se convierte por unos días en un escenario privilegiado para hacer balance, explorar tendencias, mirar al futuro y, por qué no, enseñar las fortalezas del turismo español al mundo.
Las últimas cifras disponibles del sector invitan a seguir siendo optimistas. Según los datos recogidos en el último Smart Observatory de invierno elaborado por CEHAT y PwC, durante el tercer trimestre, el RevPAR (ingresos por habitación disponible) creció un 6% interanual, impulsado tanto por el aumento del precio medio por habitación (ADR) como por una ligera mejora en la ocupación. Asimismo, la oferta hotelera se incrementó un 0,9%, centrándose en la apertura de hoteles de cuatro y cinco estrellas.
También es una excelente noticia que el interés por viajar a España siga creciendo, con una mayor preferencia por el ocio, una moderación del turismo cultural y una menor sensibilidad al precio. En el arranque del año, las reservas anticipan un invierno sólido, con altos niveles de ocupación previstos, especialmente en zonas de sol y playa peninsulares y ciudades, donde la celebración de congresos y ferias como Fitur son fundamentales. Para la primavera, se prevé que el crecimiento continúe, impulsado por la subida del precio medio, en un contexto en el que cada vez hay menos recorrido para seguir incrementando la ocupación con un incremento de la capacidad limitado. Con estos datos sobre la mesa, todo hace presagiar que 2026 volverá a ser un año récord.
Pero las buenas noticias no deben confiarnos, sino animar a todos los agentes implicados –empresas, instituciones y sociedad civil– a seguir trabajando con determinación. Los retos son múltiples. En primer lugar, tenemos que seguir reforzando la calidad de la oferta, incluida la de las infraestructuras que son fundamentales en la percepción y elección del destino por parte del viajero; así como de la planta hotelera, sobre todo teniendo en cuenta que este aspecto está traduciéndose de forma directa en mayores ingresos por estancia y en un posicionamiento más sólido en los mercados internacionales.
Tampoco debemos bajar la guardia frente al posicionamiento cada vez más competitivo de otros destinos que también crecen como Grecia, Marruecos, Croacia o Egipto, ahora que parece finalizado el conflicto bélico en Oriente Medio. Para ello, hay que seguir explorando soluciones creativas ante desafíos crecientes como la sobresaturación de los distintos territorios o al impacto cada vez mayor del cambio climático a través de olas de calor, sequías, incendios o inundaciones. En resumen, hay que seguir elevando la calidad de la oferta, priorizando el valor frente al volumen, y explorar la captación de turistas de nuevos mercados internacionales con un enfoque premium.
La Encuesta Mundial de CEO que elabora anualmente PwC –que se ha presentado esta misma semana en el Foro de Davos y que es una de las fuentes más fiables para conocer la opinión de los grandes ejecutivos sobre las expectativas de futuro– pone sobre la mesa que la incertidumbre de los que toman las decisiones en las empresas está creciendo, también en el ámbito del turismo. El 32% de los CEO del sector de la hostelería y el ocio encuestados dicen que están muy confiados en que su empresa mejorará sus ingresos en los próximos meses, un porcentaje inferior al 48% registrado hace apenas cuatro años.
La buena noticia es que, si en el pasado esto movía habitualmente a contener inversiones, ser más conservadores y optimizar al máximo los costes, en el momento actual la estrategia adecuada parece otra: más transformación, más innovación y más internacionalización. De hecho, es interesante ver que la encuesta a los CEO muestra que aquellas empresas que están transformándose en profundidad (mejorando la gobernanza, creando sistemas de IA alineados con la estrategia, internacionalizándose e innovando más) son las que más crecen y las que más márgenes logran, mientras que las que se han paralizado ante los múltiples retos están creciendo menos y son menos rentables.
En el sector turístico, la estrategia debe ser la misma, aunque diría que con una particularidad fundamental: salvaguardar nuestra reputación (tanto de nuestras empresas como de la marca España) resulta aún más crucial. Como afirma una conocida cita que atribuyen a Lincoln, «la reputación es como la porcelana fina: una vez rota es muy difícil de reparar».
