La industria deportiva afronta una fase de transición que está redefiniendo sus modelos de negocio y sus palancas de crecimiento. Tras años de fuerte expansión, el sector se adentra en un entorno de crecimiento más moderado. ¿Dónde se concentrarán ahora las oportunidades de inversión? ¿Qué papel jugarán la diversificación de ingresos, la experiencia del aficionado y la gestión del riesgo en esta nueva etapa? Para saber más sobre estas y otras cuestiones, en PwC acabamos de publicar la novena edición de nuestra Global Sport Survey, elaborada a partir de la opinión de 517 directivos del sector en 48 países y de 17.250 fans y aficionados de 17 mercados.
La principal conclusión es que las oportunidades que ofrece el sector siguen siendo muy relevantes, aunque deben analizarse paralelamente a la incertidumbre macroeconómica, que puede influir en el gasto de los consumidores y en el interés de los inversores. Este entorno exigirá que la industria trace un nuevo camino, y que aplique estrategias más audaces y creativas.
Una doble perspectiva sobre la realidad de la inversión en el deporte
El estudio analiza las previsiones de crecimiento y profundiza en seis ámbitos que marcarán la siguiente fase de la industria del deporte: el entorno de inversión, la evolución del consumo de medios y de la afición, el impulso del deporte femenino, la transformación de los estadios y los recintos deportivos y el papel de la integridad y la gobernanza en la protección del valor del sector.
1. Perspectivas del mercado
Los directivos de la industria del deporte esperan que la mayoría de sus fuentes de ingresos sigan creciendo. Anticipan que el mercando en su conjunto aumente un 7,4% en los próximos tres a cinco años, con los derechos audiovisuales como principal excepción a esta regla. Se espera que los ingresos por los derechos audiovisuales se desaceleran, y que se produzca una diferencia todavía más marcada entre los activos premium y los no premium, así como entre distintos mercados.
El documento espera que los ingresos comerciales y de patrocinio compensen parcialmente esta desaceleración en los próximos tres a cinco años. Los vinculados a las apuestas continuarán liderando el crecimiento, respaldados por los procesos de legalización en curso y la expansión de los mercados in-play. Al mismo tiempo, la venta de entradas y los alojamientos ganan impulso, ya que los equipos apuestan por experiencias matchday premium y por infraestructuras deportivas que aumenten la rentabilidad por aficionado. El merchandising representa una contribución menor, aunque en crecimiento, impulsada por colaboraciones con el mundo del estilo de vida y la moda. Las valoraciones de los equipos se mantienen respaldadas por la escasez de activos y la aparición de nuevas fuentes de capital global, si bien el aumento de los tipos de interés pueden moderar los múltiplos en las operaciones de compra y venta.
Aunque el sentimiento de los directivos sigue apuntando a que otras fuentes de ingresos asumirán un mayor peso en un contexto de desaceleración de los derechos audiovisuales, la base de este optimismo requiere un análisis cauteloso. Que esto sea finalmente así exigirá de una mayor disposición a afrontar retos y la adopción de estrategias más arriesgadas de creación de valor.
2. Inversión y actividades relacionadas
Los propietarios de derechos siguen siendo el subsegmento más atractivo para los inversores, aunque los fundamentales están cambiando. Los directivos esperan un crecimiento más lento de los derechos audiovisuales en términos generales, mientras que el patrocinio, la venta de entradas, los alojamientos, los derechos vinculados a las apuestas y el merchandising asumirán una mayor parte del peso. En este contexto, la diversificación de las fuentes de ingresos, frente a las apuestas concentradas en una sola vía, se convierte en un factor crítico.
Cuatro de cada cinco inversores afirman que priorizan activos con fuentes de ingresos nuevas y diversificadas. En concreto, muchos se orientan hacia activos deportivos con propiedad intelectual controlable y múltiples palancas de monetización, desde activos basados en series y carteras de deportes de resistencia hasta ligas femeninas y competiciones impulsadas por creadores. Las áreas relacionadas como la tecnología deportiva, el gaming, la analítica, los recintos deportivos, las plataformas de ticketing y los estudios de contenidos también despiertan un interés creciente. Los inversores destacan estos segmentos a medida que evolucionan la afición y los modelos de negocio.
3. Afición y medios
La brecha generacional en el consumo de medios deportivos se amplía. Los aficionados más jóvenes consumen deporte a través de una combinación fragmentada de plataformas, que abarca desde retransmisiones en directo y resúmenes hasta contenidos impulsados por creadores de contenido, gaming y formatos interactivos. Además, esperan una interacción continua en lugar de una única cita semanal de visionado. Por su parte, los aficionados de mayor edad mantienen una mayor concentración en canales tradicionales como la televisión en directo, las noticias y las repeticiones.
El estudio indica que un enfoque único para todos ellos ya no resulta viable. Los titulares de derechos se enfrentan al reto de equilibrar los derechos premium y los productos de suscripción con contenidos accesibles que refuercen el alcance y la relevancia, a menudo a través de canales con una monetización directa más compleja. El éxito dependerá de la capacidad para adaptar formatos, plataformas y narrativas a los hábitos de los distintos grupos de aficionados.
4. Deporte femenino
El 91% de los directivos entrevistados considera que el deporte femenino alcanzará un crecimiento de dos dígitos en los próximos tres a cinco años, con un impulso positivo en ligas, clubes y eventos. El interés de los aficionados aumenta y se reconoce de forma creciente el papel que el deporte femenino puede desempeñar a la hora de ampliar audiencias y en la reconfiguración del calendario deportivo.
Sin embargo, la monetización sigue siendo un desafío. El estudio señala que casi la mitad de los aficionados no están dispuestos a pagar por contenidos y eventos de deporte femenino, mientras que muchos otros solo lo harían de forma parcial o condicionada. Las palancas de implicación están claramente identificadas. Los aficionados citan una mayor cobertura en medios generalistas, una accesibilidad más sencilla, una visibilidad constante más allá de los grandes torneos y una mejora de la experiencia en directo como los factores que más incentivarían un mayor consumo. No existen soluciones inmediatas. El avance dependerá de la mejora conjunta de la distribución, el producto y la narrativa.
5. Estadios y recintos
El estudio pone de relieve una desconexión entre lo que los directivos consideran determinante para ofrecer una gran experiencia en el estadio y lo que realmente priorizan los aficionados. Los seguidores otorgan un peso significativo a aspectos básicos como la asequibilidad, la comodidad, la limpieza y la seguridad. Por el contrario, los directivos tienden a centrarse en experiencias premium, alojamientos y mejoras digitales.
La percepción del valor también varía según el tipo de aficionado. Los seguidores más fieles son los que afirman con más frecuencia que la experiencia de partido supera el coste asumido, mientras que los aficionados ocasionales muestran una valoración más neutra. Para los clubes y los operadores de recintos, el refuerzo de la experiencia básica, en especial para quienes asisten con menor frecuencia, resulta clave para fomentar la fidelidad y convertir el interés puntual en visitas recurrentes.
6. Integridad y gobernanza en el deporte
Tres de cada cuatro directivos consideran que las vulneraciones de la integridad representan un riesgo comercial significativo para el futuro del deporte. Las amenazas que afectan directamente a los resultados, como el amaño de partidos y el doping, se perciben como los mayores riesgos tanto para la reputación como para los ingresos, ya que socavan la equidad que esperan los aficionados.
Los directivos destacan una combinación de medidas para salvaguardar la integridad del deporte, que abarca desde normas y procesos claros, junto con sanciones estrictas, hasta iniciativas de formación, protección de denunciantes, gobernanza transparente y supervisión independiente. La diversidad de enfoques pone de manifiesto que no existe una solución única.