La moda urbana -en inglés, streetwear– es una de las tendencias emergentes más impactantes de los últimos años en el mundo de la distribución y la moda. Este fenómeno, centrado en la ropa casual -zapatillas, camisetas, sudaderas…- está trastocando los canales tradicionales y cambiando la forma de hacer del retail en distintos ámbitos, como la producción, la promoción, la venta y la reventa.
Los consumidores de este tipo de ropa compiten en las redes sociales para ver quién es el primero en hacerse con el último producto. Frecuentemente, estos solo están disponibles por tiempo limitado, y se compran directamente a la marca, ya sea online o en su tienda física. Precisamente, que estas prendas sólo estén a la venta por un tiempo determinado forja una estrecha vinculación entre las marcas y los consumidores que, en ocasiones, se convierte en una cuestión de culto.
Pero, ¿de dónde narices surge el streetwear? ¿Tiene recorrido? Este fenómeno, inspirado en algunos de los movimientos contraculturales de los años ochenta y noventa –hip-hop, graffiti, skate, surf…– se ha convertido en un mercado multimillonario que podría ascender a los 185.000 millones de dólares en todo el mundo y que, según algunas estimaciones, ya supone 10% del mercado mundial del textil y del calzado.
La ropa urbana se ha convertido en un mercado multimillonario que podría ascender a los 185.000 millones de dólares en todo el mundo
Tal es su atractivo, que el urbanwear ha llamado la atención de algunas de la marcas más icónicas y consolidadas de los sectores del retail, del lujo y de la moda. En el mercado de ropa urbana se entremezclan marcas streetwear nativas -como Supreme y Stüssy-, con otras procedentes del mundo del lujo –Louis Vuitton– y del negocio de la ropa deportiva, como Nike o Adidas, que están transformando su oferta tradicional de productos de equipamiento deportivo en un atractivo conjunto de ropa urbana -zapatillas, sudaderas con capucha, etcétera…-.
Este interés viene dado, primero, porque la ropa urbana ha abierto un nuevo nicho de mercado de consumidores muy jóvenes, la mayoría de ellos menores de 25 años. En segundo lugar, porque le ha dado la vuelta al clásico modelo top-down -de arriba a abajo- del mundo de la moda: ahora, es la escasez, por encima del precio, el factor que determina el deseo de los consumidores por el streetwear. Y, finalmente, porque los valores democráticos de la ropa urbana son ampliamente compartidos por una mayoría de consumidores.
Para entender el fenómeno del streetwear, Strategy&;, la consultora estratégica de PwC, y Hypebeast, la plataforma online de ropa urbana, se han unido para realizar sendas encuestas. La primera, entre 40.000 consumidores de todo el mundo y, la segunda, entre más de 700 profesionales de la industria.
Las principales conclusiones os las contamos a continuación de forma gráfica:
Todos estos datos nos dicen que las expectativas de crecimiento del streetwear son bastante sólidas, a pesar de algunos de los nubarrones que se ciernen sobre el sector retail y de los temores a un ralentizamiento de la economía mundial. Prueba de ello es que el 76% de los profesionales de la industria encuestados esperan que el mercado de la moda urbana siga creciendo significativamente en los próximos cinco años.
Con todo este panorama, en Strategy& hemos detectado cinco claves que deben estar en la cabeza de la marcas si quieren triunfar en este mercado de la moda urbana y las hemos desarrollado en nuestro informe Streetwear: the new exclusivity (pdf). Os las contamos a continuación:
- Sé auténtico. Uno de los éxitos de la ropa urbana es que ha permanecido fiel a sus orígenes. El 62% de los consumidores de nuestra encuesta aseguran que los artículos vinculados al streetwear están siempre de moda y sobreviven a los ciclos tradicionales de la industria, gracias a su versatilidad. Cuando se les pregunta acerca de cuáles son los factores que consideran más importantes de su marca de ropa, el primero es la calidad y el diseño del producto (81,4%) y, el segundo, el brand legacy o el legado de la marca (62,9%).
- Explota la escasez. Mientras que la exclusividad en el sector de lujo viene dada, básicamente, por los precios premium, en el de la ropa urbana el factor determinante es la escasez del producto. Para triunfar en este mercado, las marcas deben entender y saber gestionar la dinámica de un stock limitado, desde el primer momento de su puesta en el mercado. En el negocio de la ropa urbana, es habitual ver lanzamientos en los que los consumidores hacen cola en la puerta de la tienda, con un tiempo de compra y un número de artículos limitados.
- Sé consciente: lo social importa… y mucho. La democratización de la influencia es un factor clave en este mercado de la ropa urbana y, por ende, lo son las redes sociales. A principios de los años 2000, cuando todavía no existían redes como Facebook, los enamorados del streetwear ya organizaban foros online para debatir sobre diseños y marcas. En la actualidad, Instagram se ha convertido en el canal dominante: el 96% de los consumidores lo utilizan para recabar información sobre este tipo de ropa.
- Diseña prendas asequibles y versátiles. Si la escasez del producto es lo que le da al streetwear su caché, que sean asequibles económicamente es lo que ha transformado este nicho en una industria multimillonaria de camisetas. Los consumidores son jóvenes y tienen una capacidad de gasto limitada, pero están dispuestos a gastarse mucho dinero en sus marcas favoritas. Más de la mitad de los consumidores encuestados en nuestro estudio decían gastarse entre 100 y 500 dólares al mes en ropa urbana. Otro elemento clave es la versatilidad de este tipo de prendas. En el mundo actual, las zapatillas, camisetas o sudaderas con capucha pueden usarse en un amplio espectro de situaciones.
- Conecta lo online y lo offline. La ropa urbana y las redes sociales han crecido de la mano. Sin embargo, una característica muy propia del streetwear es el desajuste entre la importancia de la presencia online a efectos de marketing y la forma de culminar la compra. Los consumidores quieren comprar este tipo de ropa directamente a la marca, preferiblemente en una tienda física (53%) -debido a la disponibilidad limitada del producto-, antes que en un e-commerce (42%). Aunque lo que más valoran los consumidores es que su marca de streetwear les ofrezca una experiencia conectada entre sus canales digitales y físicos. Dicho de otro modo, quieren disfrutar de la experiencia y el nerviosismo de esperar en la entrada de la tienda en cada lanzamiento, pero se enteran de todo lo relacionado con su ropa favorita en el mundo online.
