¿Un bolso de Prada? ¿Un pantalón vaquero de Abercrombie? ¿Un traje de Ralph Lauren? ¿Una gabardina de Burberry? ¿Una camisa de Hugo Boss? ¿Una estilográfica de Montblanc? Es difícil resistirse… Las grandes marcas de moda son iconos de nuestro tiempo, objetos de deseo para muchas personas que las identifican con símbolos del éxito personal o profesional. Durante años, ese atractivo se trasladó a las cuentas de resultados de las empresas y propulsó las rentabilidades para los inversores, incluso en épocas tan inciertas como el período 2009-2012, en plena crisis económica y financiera.

Pero en los últimos tiempos la industria de la moda ha perdido parte de su fulgor. Así lo constata un informe realizado por Strategy&, el negocio de consultoría estratégica de PwC, en el que se documenta la caída de la rentabilidad del sector, medida a través del Rendimiento Total para el Accionista (TSR, por sus siglas en inglés) de una muestra de 41 grandes compañías europeas (o con importantes intereses en Europa) cotizadas en bolsa. En promedio, el TSR, que incluye el comportamiento de la acción y el dividendo, se situó en el periodo 2013-2015 en el 5,8%, que no solo es muy inferior al 32% del cuatrienio anterior sino que también queda por debajo de la rentabilidad de otros sectores de bienes de consumo, como el textil, la electrónica o los cosméticos (ver gráfico adjunto).

Las marcas que más notaron la caída de la rentabilidad fueron las de lujo y las del denominado middle market (con precios intermedios). Por el contrario, se defendieron bien las deportivas y las de precios más bajos. Si descendemos al desglose por marcas, Prada está entre las más perjudicadas, mientras que Nike es de las más rentables para el accionista. El grupo español Inditex está en la zona alta de la clasificación, con un TSR del 16%, si bien lejos del rendimiento del cuatrienio anterior.

Durante los últimos años la industria de la moda ha perdido parte de su atractivo para el inversor y, ahora, lucha por recuperar el camino perdido

¿A qué se debe este desplome de las rentabilidades de la industria de la moda? El informe apunta a lo que denomina “exuberancia inversora”. Las firmas del sector se han dedicado en los últimos años a realizar grandes inversiones para ampliar sus redes de distribución comercial, entrar a competir en el comercio electrónico y verticalizar su cadena de suministros. En muchos casos, esta estrategia se ha demostrado errónea y ha provocado un incremento notable de los costes fijos y una caída de la productividad por tienda, con la consiguiente reducción de los beneficios y de las valoraciones en bolsa.

Es hora, dice el informe, de poner los pies en el suelo. La industria de la moda debe aligerar sus estructuras, reducir actividades no esenciales, apoyarse en socios externos, centrarse más en las necesidades del cliente y reforzar la consistencia de sus marcas en todos los segmentos de actuación (tiendas físicas, mercado online y redes sociales).

En particular, el informe de Strategy& realiza algunas interesantes reflexiones sobre la venta a través de Internet y concluye que “es rara la marca que tiene la fuerza y los recursos suficientes para vender directamente al consumidor online” en competencia con gigantes especializados como Amazon, Alibaba o Zalando. Por eso recomienda definir estrategias de colaboración con estas plataformas, que son canales de distribución de sus productos cada vez más importantes. También sugiere establecer alianzas con socios tecnológicos externos, como son las empresas de análisis de datos, para beneficiarse de los avances de la revolución tecnológica sin necesidad de lastrar sus estructuras de gestión. Los bolsos de Prada y las gabardinas de Burberry se seguirán vendiendo, pero de otra manera, y las empresas del sector tienen que prepararse para afrontar ese cambio. Como dijo Coco Chanel, “la moda cambia, pero el estilo resiste”.

Otros artículos de Javier Vello en Ideas PwC