En pleno esplendor de la Revolución Industrial, pocos fueron capaces de entender como un activo la aplicación de las teorías económicas a la empresa. Y las que lo hicieron fueron pioneras a la hora de introducir mejoras en su funcionamiento y disfrutaron de una gran ventaja competitiva. Pero a medida que transcurría el siglo XX se consolidaron otros dos tipos de activos: los recursos humanos -el retorno de invertir en la formación adecuada de la plantilla- y los naturales.
Entonces, el éxito empresarial dependía de la gestión eficaz de estos tres factores (aplicación de las teorías económicas, los recursos humanos y los recursos naturales). Los dos primeros crecieron exponencialmente, generando una enorme riqueza e influencia para las empresas que supieron entenderlos adecuadamente.
Hoy en día, la aceleración del cambio tecnológico ha dado lugar a tres activos adicionales, que se han vuelto críticos en la creación de valor en las empresas. Los comportamientos, el capital cognitivo -el valor inherente de los algoritmos- y la red –entendida como la conexión entre las personas y las máquinas-. Estos activos -denominados BeCoN, por las iniciales en inglés de Behavior, Cognitive y Network-, son mucho más efectivos cuando se gestionan de forma conjunta; pero pocas compañías son capaces de entenderlos.
Sin embargo, hay un grupo de empresas que sí están consiguiendo gestionar toda la gama de activos. Son las llamadas empresas biónicas. Algunas de ellas han sido capaces de generar un gran valor en muy poco tiempo. Cinco de las mayores compañías de Estados Unidos por capitalización bursátil son biónicas. Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Facebook y Amazon aglutinan cerca del 13% del valor total del mercado de capitales en EEUU.
Las compañías biónicas no dependen, exclusivamente, de sus activos físicos, como las personas o los recursos naturales, ni siquiera de la buena gestión de sus inversiones. Han crecido construyendo y creando grandes plataformas digitales con las que aprovechan al máximo los BeCoN.
Analicemos más a fondo los tres nuevos activos de las empresas biónicas:
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Los comportamientos. Se refiere a la captación y el análisis de los datos sobre el los hábitos de comportamiento de las personas y de las empresas. Cuando el Apple Watch monitoriza tu ritmo cardiaco o General Electric recibe información sobre el consumo de combustible en los motores que equipan los aviones, la usabilidad de esos datos crece… Y estas compañías son capaces de usar la información para crear modelos de comportamiento y para aumentar el valor de sus actividades.
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La capacidad cognitiva, compuesta por el set de algoritmos que codifican los flujos de conocimiento de individuos y empresas. Estos algoritmos se han vuelto lo suficientemente sofisticados como para tomar decisiones por sí mismos, empezar un proceso de machine learning o llevar a cabo rutinas automatizadas, en constante proceso de mejora.
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La red (o el network), entendida como los puntos de conexión que una empresa necesita para para diseñar y poner en marcha una estrategia que funcione. Netflix, por ejemplo, ha construido una gran base de seguidores que han adquirido el hábito de ver series y películas en su plataforma y que intercambian mensajes en las redes sociales sobre lo que ha visto. Esta red incrementa el valor de las series originales de Netflix y el de su programación.
Pero, ¿cómo puede una empresa tradicional hacer algo parecido? Buscando fórmulas para incrementar el valor de su capital de comportamiento, cognitivo y de red. En 2016, cuando Amazon entró en el mercado de repuestos de coches, sus competidores especializados en el mundo físico miraron la jugada con cierta complacencia. Dieron por hecho que sus clientes siempre buscarían una conexión personal en sus tiendas. Amazon creó una red de mecánicos freelance que aconsejaban a los clientes, al tiempo que monitorizaban sus compras para alimentar a los algoritmos que adaptaban los precios y las ofertas al momento. Los grandes retailers acabaron por perder una importante cuota de mercado.
Las nuevas empresas que no trabajen sus activos BeCoN se situarán en el lado equivocado de la próxima revolución industrial. Si eres un directivo de una compañía de la vieja escuela un buen punto de partida puede ser hacerte estas preguntas:
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¿Qué sabes sobre los hábitos de consumo de tus clientes (o de los usuarios finales en tu sector)? ¿Recopilas, analizas y tratas de predecir sus cambios de comportamiento?
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¿Qué procesos podrías automatizar usando IA y el análisis de datos? ¿Qué deberías hacer para responder a tus clientes en tiempo real y ofrecerles un servicio más ágil, mejores productos y una experiencia única?
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¿Cómo puedes construir una red en la que no solo gestiones a tus clientes sino que también aproveches lo que sabes de sus hábitos, y les ofrezcas los servicios de otras empresas?
