En contra de lo que algunos podrían pensar, en pleno apocalipsis del retail, la tienda física está ganando relevancia en el proceso de compra en todo el mundo. Según el informe Consumer Insights Survey 2018 de PwC, los consumidores realizan cada vez más sus compras en tiendas físicas (44%), al menos una vez a la semana. Mientras, las compras desde el PC (20%) y Tablet (12%) crecen tímidamente y las que se llevan a cabo a través del smartphone (17%) son las que más aumentan.
En medio de esta revolución, los retailers luchan para adaptarse a un nuevo entorno plagado de nuevos paradigmas, donde el espacio físico sigue teniendo un papel protagonista. En 2018, las grandes cadenas de retail de EEUU abrieron 3.800 tiendas más de las que cerraron, según un informe de la compañía de estudio de mercado IHL. El mismo estudio revela que, en los siete primeros meses del año, sus ventas crecieron unos 190.000 millones de dólares. Donde los modelos tradicionales -como Toys ‘R’ Us, que no han sabido adaptarse-, vacían sus tiendas; aparecen otros como Hobby Lobby o Burlington, según el Wall Street Journal.
En un entorno claramente omnicanal, los retailers buscan la forma de ofrecer una experiencia fluida y consistente a través de todo el proceso, pero son muy pocos los que consiguen acercar la experiencia digital al espacio físico. Una avalancha de tecnología que empuja a la tienda –smart mirrors, probadores inteligentes, etiquetas RFID, aplicaciones móviles…-, pero no siempre acaba aportando valor al cliente, al menos hasta hoy.
Las opciones tecnológicas son muchas. Entre una experiencia totalmente analogica y absolutamente robotizada aparecen nuevos modelos de negocio como Amazon Go (EEUU), Saturn Express (UE) o Hema (China). En esta lucha, dos grandes players como Amazon y Alibaba apuestan de forma distinta por la digitalización de la tienda física. Del lado del americano se desarrolla un ecosistema más bien controlado. Sin embargo, el gigante chino apuesta por un concepto new retail, que sirve de plataforma abierta.
Los retailers -la tienda física-, sufren los cambios de hábito y la presión de los ecommerce –especialmente de Amazon-, forzando a muchos de ellos a concentrar surtidos, proveedores y a recortar márgenes. Pero esa es solo una vía para la diferenciación: la política de precios bajos ya sabemos dónde nos lleva a todos. Ahora, más que nunca, la experiencia de compra es el camino de futuro para el retail.
Según el estudio Experience Is Everything de PwC, el 60% de los clientes dejarían de comprar si recibiesen un mal servicio, el 46% lo haría en otro lugar si los dependientes careciesen de los conocimientos adecuados para ayudarlos y 32% se alejaría de una marca que aman después de tan solo una mala experiencia.
En la experiencia de compra se encuentra la oportunidad para ganar o perder clientes, por eso queremos compartir seis cuestiones que debe tener presente cualquier retailer:
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Los clientes están dispuestos a pagar por una mejor experiencia de compra.
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Las malas experiencias alejan a los clientes, más rápido de lo que creemos.
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El efecto wow! no sirve de nada si lo básico no están bien resuelto.
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La experiencia de cliente comienza con el servicio de los empleados.
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La generación Z no es tan diferente, pero sí sus percepciones.
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Si la experiencia no está en nuestra estrategia, lo estamos haciendo mal.
Cuando los clientes se sienten cuidados y reciben excelentes experiencias están dispuestos a pagar hasta un 16% más en productos y servicios, además de que su lealtad por la marca aumenta. Casi el 80% de los consumidores en EEUU dicen que la velocidad, la comodidad, la ayuda informada y el servicio cordial son los elementos más importantes de una experiencia positiva para el cliente. En definitiva, se trata de sacar lo mejor de dos mundos digital y físico- para construir una experiencia única, inmune ante cualquier apocalipsis.
