Un año después de la llegada de la pandemia, las personas que se han enganchado a nuevos hobbies se cuentan por cientos de miles: hacer pan, yoga, observar pájaros… y tocar la guitarra. Esto suena a música celestial para Fender Musical Instruments Corporation, la empresa líder del mercado estadounidense de instrumentos, valorada en 8 mil millones de dólares. Sobre todo, cuando parecía que 2020 iba a ser un desastre. Cuando empezaron las restricciones, el pasado mes de marzo, el CEO de esta empresa, Andy Mooney, se ajustó el cinturón, cancelando pedidos, cerrando sus sedes de Scottsdale (Arizona) y Los Ángeles, clausurando las fábricas de Corona (California) y Ensenada (México) y despidiendo a los trabajadores de producción.
Y de pronto, en lo que Andy Mooney describe como un giro divino, la empresa – cuyos dueños mayoritarios son Servco Pacific Capital, con sede en Hawai, y Yamano, con sede en Tokio — empezó a ofrecer Fender Play, su app online basada en suscripciones para aprender a tocar la guitarra, el bajo, el ukelele, gratis durante 90 días. En semanas, la plataforma atrajo a cerca de 800.000 músicos amateurs.
De pronto, muchos de esos primerizos empezaron a comprarse guitarras Fender icónicas (Stratocasters, Telecasters, Jazzmasters), así como amplificadores, pedaleras de efectos, y otras piezas para el equipo. En el mes de octubre, Mooney ya era testigo de ventas récord. Fender, que celebra su 75 aniversario en este 2021, ha tenido entre sus adeptos a virtuosos como Buddy Holly, Jimi Hendrix, Eric Clapton, Bonnie Raitt, Marcus Miller, H.E.R., por nombrar a algunos.
Esto aporta una credibilidad y un caché que hacen de Fender una marca siempre demandada por aquellos que valoran, aprecian la música y quieren tocarla. En una entrevista reciente vía Zoom, Andy Mooney, quien es por cierto un experimentado guitarrista, explicó desde su casa-oficina en Hollywood cómo ha afinado el valioso legado de la marca, desde que tomó las riendas de la compañía en 2015.
Pregunta: ¿Qué pasó cuando la COVID-19 llegó y las restricciones se hicieron efectivas a lo largo y ancho de Estados Unidos?
ANDY MOONEY: Hasta el 17 de marzo del año pasado, parecía que 2020 sería nuestro sexto año consecutivo de crecimiento a dos dígitos. Aquel día, el noventa por ciento de nuestros cerca de 1.000 distribuidores en todo el mundo, cerraron. Nuestras oficinas y nuestras fábricas también lo hicieron. Estábamos al borde de una caída catastrófica de las ventas, así que nos centramos en cuidar la tesorería. Hicimos todo lo posible para conservar el flujo de caja. Cancelamos pedidos, todo el mundo en la empresa sufrió recortes salariales del 5% al 50%, y cancelamos los bonus.
Justo después de unirme a Fender, reorganizamos todos nuestros centros de distribución y los canalizamos a través de proveedores externos, reduciendo así costes de capital y de alquileres. Eso resultó ser una bendición, porque nuestro proveedor en Estados Unidos, FedEx, fue ‘negocio esencial’ durante las restricciones. Cuando todo California, nuestras fábricas y nuestros distribuidores bajaron la persiana, FedEx no tuvo que hacerlo. Esto fue un salvavidas para las ventas online de los distribuidores, a quienes pudimos enviarles el stock de productos que teníamos en nuestro almacén durante la primera parte de la pandemia.
Pregunta: ¿Cómo afectó esa situación a los planes de lanzamiento de la American Professional II -una nueva línea de guitarras eléctricas-?
ANDY MOONEY: Como nuestros comerciales no podían moverse, no podíamos enseñar las guitarras físicamente a los dealers. Así que hicimos una presentación online, enseñándoles las características y las virtudes de la nueva gama de guitarras y bajos. Y les dijimos: “Confiad en nosotros; vamos a invertir mucho dinero en este lanzamiento”. Y funcionó. Tuvimos que retrasar la presentación de la nueva línea hasta octubre, pero ha superado todas nuestras expectativas. Tenemos pedidos cubiertos hasta la primavera de 2021, así que ha sido un gran éxito.
De hecho, lo que está sucediendo es justo lo contrario de lo que habíamos esperado. Ahora estamos en fase de expansión. Como nuestros ingresos aumentaron en unos 100 millones de dólares el año pasado (hasta alcanzar la cifra récord de 700 millones), este año podremos invertir más en impulsar la demanda de los consumidores. Queremos ampliar nuestras instalaciones de Corona y Ensenada, y estamos trabajando con nuestros proveedores de OEM en el sudeste asiático para ampliar nuestra presencia allí. No tengo claro que el ritmo de crecimiento del que disfrutamos el año pasado vaya a durar hasta 2022, pero sí soy muy optimista en que volveremos a tener un crecimiento significativo en 2021 y en adelante.
Pregunta: ¿Qué tendencias ves en el largo plazo, y cómo crees que podrían afectar a Fender?
ANDY MOONEY: No describiría a Fender como una compañía ‘a prueba de recesiones’, pero sí muy resistente a ellas. La gente tiene un vínculo emocional muy fuerte con la música, así que, las crisis, y las idas y venidas, nos afectarán, pero quizás no tanto como otras empresas. Nuestra industria ha crecido a un ritmo de uno o dos dígitos durante los últimos 11 años, impulsada por el crecimiento en el consumo de música de estudio y en directo. Durante la pandemia, la música se convirtió en una fuente de consuelo, con más de 400 millones de personas en todo el mundo suscritas a servicios en streaming. Goldman Sachs predice que esa cifra aumentará a unos mil millones en 2030. Puede que la música en vivo se haya apagado desde marzo, pero la música grabada está haciendo su agosto.
Y los conciertos volverán, de forma progresiva, en 2021. Los grandes players ya están reservando estadios para la primavera de 2022, porque todo el mundo tiene ganas de echarse a la carretera. Así que el segmento se encuentra, en líneas generales, en un momento estupendo. Hay mucha innovación en marcha, y se está gastando dinero para sostener la demanda.
“No describiría a Fender como una compañía ‘a prueba de recesiones’, pero sí muy resistente a ellas. La gente tiene un vínculo emocional muy fuerte con la música, así que, las crisis, y las idas y venidas, nos afectarán, pero quizás no tanto como otras empresas”
En muchos aspectos, la pandemia ha acelerado tendencias que ya existían dos o tres años: trabajar desde casa y con Zoom en vez de coger aviones, comprar online en vez de ir a un centro comercial… Todo esto se ha disparado.
Pregunta: ¿Cómo reflejan estas nuevas tendencias el cambio de rumbo que ya había acometido Fender para ser una empresa más basada en el consumidor, aprovechando tu experiencia en marketing en Nike, Disney y Quiksilver?
ANDY MOONEY: Esta fue una de las primeras cosas en las que me enfoqué cuando me convertí en consejero delegado. Fender solo dedicaba entre un 3% y un 4% de sus ingresos en márketing, y casi toda la inversión iba a parar al trade marketing. Tampoco había coordinación entre los lanzamientos de producto y los de márketing puro. Cuando Evan Jones se incorporó como el primer Chief Marketing Officer de la historia de Fender, en 2015, reorientamos por completo nuestro enfoque, desde el trade, al consumidor, y en gran medida al ámbito digital.
Desde entonces, hemos incrementado el porcentaje de inversión que dedicamos al márketing y ha pasado a estar más cerca del 10%. Además, en colaboración con Justin [Norvell, vicepresidente ejecutivo de productos Fender], hemos diseñado un mapa de crecimiento de productos a tres años vista, con hitos concretos sobre cuándo están listos para salir al mercado. Entonces alineamos las acciones de márketing para que coincidan con el lanzamiento, de modo que los consumidores de todo el mundo lo conozcan cuando sale.
Pregunta: La promoción en vuestra app Fender Play hace un año os llevó a un crecimiento espectacular de vuestra base de usuarios, que pasó de los 130.000 a cerca de un millón. Muchos de ellos son novatos. ¿Qué estáis haciendo para conectar con ellos?
ANDY MOONEY: En torno al 10% de las personas que cogen la guitarra por primera vez se quedan con ella de por vida. Estas personas que ‘se enganchan’ gastan una media de 10.000 dólares en guitarras nuevas. Ese millón de personas que entró en nuestra aplicación puede representar un incremento de 1.000 millones de dólares en ventas, además de cualquier crecimiento orgánico que experimente el sector por sí mismo.
Nuestros programas para principiantes incluyen iniciativas de márketing y de producto, y una parte filantrópica. En la parte de márketing, ahora contamos con una guía para aquellos que compran uno de nuestros instrumentos por primera vez, que se llama Find Your Fender, que tiene el objetivo de ayudar a la gente a decidir qué tipo de guitarra deberían comprar, ya que, la primera vez puede ser una experiencia confusa y hasta un poco intimidante.
Vamos a seguir invirtiendo en Fender Play. Los datos que obtenemos del programa nos permiten ver cómo de ‘enganchados’ están realmente los usuarios. En diciembre teníamos 204.000 suscriptores que se quedan en la app por una media de 14 meses. En Navidad volvimos a ofrecer tres meses gratis, y creemos que esto nos llevará a conseguir otros 250.000 miembros.
En 2019 empezamos la Fender Play Foundation. Su misión es equipar, educar e inspirar a la próxima generación, haciendo llegar instrumentos a niños que, de otra forma, no podrían acceder a ellos. Nos hemos unido con Los Angeles Unified School District, que es el segundo sistema de educación pública por tamaño en Estados Unidos, solo después del de Nueva York. Y estoy muy contento con los progresos que estamos haciendo, porque está dando a los profesores una vía para atraer a estos chicos a la música, lo que a su vez es muy beneficioso para ellos. Pueden acceder a los instrumentos y a la app, gratis.
Queremos hacer todo lo posible para animar, entretener y crear productos para la gente que está aprendiendo, haciendo que sea una experiencia más accesible para ellos. Puedes ‘entrar’ en Fender a través de nuestra marca Squier, para principantes, por entre 100 y 200 dólares, o gratis, a través de la Fender Play Foundation. Y a medida que la gente se siente más cómoda y se aventura con el instrumento, les vamos animando a optar por productos más premium, como nuestras guitarras de fabricación mexicana y, en última instancia, a las guitarras de la fábrica de Corona. Y, si pueden permitírselo, a nuestro Mod Shop personalizado, donde uno diseña su propio modelo. Pero, en definitiva, suele ser un proceso evolutivo.
