A estas alturas, pocos tenemos dudas de que la sostenibilidad y las cuestiones medioambientales, sociales y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) no son una moda pasajera, sino que han llegado para quedarse. De hecho, ya están impregnando las políticas de los gobiernos, las iniciativas de los reguladores, las estrategias de las empresas, y hasta la forma en la que nos comportamos las personas en nuestro día a día. Precisamente, para conocer en profundidad cómo las cuestiones ESG están impactando en los consumidores españoles, en PwC, junto con Uncommon, hemos encuestado a más de 1.000 personas, en edades comprendidas entre los 18 y los 75 años; y hemos cruzado estos resultados con una veintena de entrevistas en profundidad con distintas tipologías de consumidores.

Las conclusiones, incluidas en el informe El cliente sostenible, parten de un primer dato esperanzador y significativo: siete de cada diez consumidores españoles aseguran que les gustaría llevar una vida sostenible, con todo lo que ello conlleva. Sin embargo, muchos no pueden o no lo hacen. ¿Por qué?

Barreras para el consumo sostenible

Esta brecha entre el querer y el hacer se produce como consecuencia de la existencia de cuatro grandes barreras al consumo sostenible. La primera -y la más relevante- son los precios y la percepción generalizada entre la población de que este tipo de productos son más caros. El 48% de los encuestados afirma que este es el obstáculo más importante y el 65% asegura que consumiría de forma más sostenible si los precios fueran más razonables.

Siete de cada diez consumidores españoles aseguran que les gustaría llevar una vida más sostenible

La segunda tiene que ver con la falta de información y la dificultad que tiene un consumidor en identificar cuando se encuentra ante productos que son realmente responsables.

La tercera se refiere al esfuerzo adicional que debemos hacer para acceder e identificar los canales, proveedores y comercios que disponen de esos artículos sostenibles. El 73% de los españoles incrementaría su consumo sostenible si pudiera encontrar los productos en los espacios físicos y digitales que ya conoce. Y, la cuarta barrera, es la distinta actitud de los propios consumidores ante todo este conjunto de trabas: mientras que unos son capaces de perseverar hasta hacer ese consumo sostenible, otros -la mayoría- acaban claudicando.

Lo interesante de identificar estas barreras clave es que, si se trabajan sobre ellas, pueden acabar por convertirse en auténticas palancas y motores que fomenten el consumo sostenible.

Ocho perfiles de consumidores sostenibles

El documento identifica, además, ocho grandes perfiles de consumidores sostenibles, en función de su grado de sensibilidad y de su capacidad de incorporar la sostenibilidad a sus decisiones de compra, que relatamos a continuación:

  • Moralista: Representa al 11% de la población encuestada. Tienen en torno a los 35 años y unos ingresos medios y altos. Son personas emocionales y activas frente al cambio y que, ante las incertidumbres sobre el futuro, deciden actuar hoy. Para ellos la sostenibilidad es una forma de dar sentido a su estilo de vida. Tiene en cuenta el proceso completo de un producto o servicio -desde el origen hasta el final de su ciclo de vida-.
  • Buscador: Representa al 13% de la población encuestada. Tienen ingresos medios y bajos. Son personas preocupadas por la inacción en materia de sostenibilidad. Muestran mucho interés y disposición por llevar un estilo de vida más responsable, pero las alternativas se salen de su presupuesto. Entienden la sostenibilidad como una aspiración.
  • Combativo: Representa al 10% de la población encuestada. Son personas jóvenes de ingresos bajos, que no confían ni en las marcas, ni en las empresas. Abordan la sostenibilidad de forma crítica. Compran solo lo imprescindible y buscan opciones físicas y digitales más allá de los sistemas convencionales.
  • Espabilado: Representa a un 4% de la población encuestada. Hablamos de jóvenes con ingresos altos. Son personas prácticas, que aprecian el valor del tiempo y que no tienen grandes preocupaciones económicas. Son los que están dispuestos a gastar más en alternativas sostenibles y con mayor frecuencia, ya que para ellos supone una oportunidad para invertir y prepararse para el futuro. Utilizan los canales físicos y digitales.
  • Seducido: Representa al 13% de la población encuestada. Tienen de 36 a 45 años, con ingresos medios y altos. Prestan mucha atención a las tendencias y han encontrado en la sostenibilidad una moda ligada a un reconocimiento social positivo. Su motivación personal es genuina pero, a menudo, caen en el marketing verde y en un consumismo acelerado y superfluo. Compran especialmente por internet y buscan una gran oferta de productos sostenibles que sean reconocidos por los demás.
  • Estancado: Representa al 20% de la población encuestada. Son personas de edad avanzada y con ingresos medios bajos, cercanas a la jubilación, que buscan la comodidad y no quieren añadir preocupaciones a su vida. Su principal motivación para cambiar su hábitos de compra es la familia y su visión de la sostenibilidad está asociada a lo local, a lo cercano.
  • Ahorrador: Representa al 18% de la población encuestada. Tienen ingresos medios y altos, pero miden cada euro que gastan. Su principal preocupación es rentabilizar sus inversiones y su motor de comportamiento es el ahorro. Buscan variedad y precios bajos. Compran en supermercados, centros comerciales y online. Son cazadores profesionales de ofertas.
  • Negacionista: Representa al 11% de la población encuestada. Son, principalmente, hombres con ingresos medios bajos y no les preocupa la sostenibilidad. No creen que tenga efectos inmediatos en sus vidas. Piensan que cualquier cosa que hagan tendrá un impacto mínimo. No están dispuestos a cambiar. Consumen poco y de marcas tradicionales.

Estos ocho perfiles no son estáticos, pueden ir evolucionando y representan una oportunidad de negocio enorme para las empresas. Demuestran que, efectivamente, existe un colectivo, cada vez más mayoritario, que están incorporando la sostenibilidad a sus decisiones de compra. Pero, además, entender a estos clientes, los criterios que les mueven y cómo activarlos debe ser uno de los pilares básicos a la hora de que las compañías definan sus estrategias comerciales.

Y tú, ¿qué tipo de consumidor sostenible eres?