Las empresas del sector alimentario se enfrentan a importantes desafíos: por un lado, el aumento de las presiones en la cadena de suministro y la reducción de márgenes; por otro, una creciente demanda de los consumidores por las alternativas de alimentación saludables, prácticas y habilitadas por la tecnología. Los aranceles sobre las importaciones agrícolas pueden intensificar las tensiones comerciales y reducir la demanda en los productos más sensibles al precio. Además, el incremento de las temperaturas y los cambios en los ciclos de lluvia suponen riesgos relevantes para el rendimiento y la calidad de los cultivos.

Para responder a estos retos, todos los actores del sistema alimentario global deberán escalar el uso de tecnología, la automatización y la innovación desde las explotaciones agrarias, con el fin de reducir el desperdicio, mejorar la eficiencia en el procesamiento de los alimentos y adaptarse a dietas más saludables y sostenibles.

A medida que estas dinámicas de mercado llegan al consumidor final, su comportamiento, preferencias y capacidad de gasto no solo responden al cambio, sino que lo impulsan. Estas decisiones serán determinantes para definir dónde se generará y perderá valor en la próxima década. Un reciente estudio de PwC analiza la transformación del sistema alimentario global, un domino o espacio empresarial que hemos denominado ‘Cómo nos alimentamos‘, caracterizado por una mayor cooperación, innovación y convergencia entre distintos sectores. De cara a 2035, este ecosistema empresarial podría alcanzar un valor añadido bruto (GVA) de 9,88 billones de dólares, y podría alcanzar hasta los 10,35 billones de dólares, en un escenario optimista.

Para entender mejor estas dinámicas, nuestra última encuesta ‘Voice of the Consumer’ ha recogido las opiniones de más de 20.000 consumidores de todo el mundo sobre sus preferencias alimentarias. Lo que observamos es el auge de un consumidor aspiracional, centrado en decisiones impulsadas por valores. A nivel global, los consumidores muestran una clara inclinación hacia alimentos que se alineen con sus actitudes en materia de salud, comodidad y sostenibilidad. Sin embargo, el aumento de los precios y las dificultades derivadas del coste de vida limitan su capacidad para alcanzar estos objetivos, una percepción compartida en los 28 mercados analizados. En Norteamérica, por ejemplo, casi la mitad de los encuestados (43%) considera que los precios de los alimentos son excesivamente altos, mientras que la preocupación sobre la seguridad alimentaria y la calidad de los productos afectan a la confianza del consumidor.

Conforme crece el interés por el origen y la funcionalidad de los alimentos, nuestro análisis muestra que las empresas del sector tienen un papel clave a la hora de ofrecer opciones informadas y alineadas con estas nuevas aspiraciones, y ese papel está evolucionando. Además, la disrupción de las cadenas de valor tradicionales está generando oportunidades tanto para los actores más consolidados como para los nuevos entrantes, incluidas compañías que hasta ahora no se identificaban con el negocio alimentario, como proveedores de servicios sanitarios o empresas tecnológicas. Observamos así una creciente convergencia entre salud y bienestar, conveniencia y tecnología, por un lado, y alimentación, por otro.

Estas tendencias se reflejan en algunas de las siguientes conclusiones:

  • Aproximadamente el 60% de los consumidores expresan una creciente preocupación por los alimentos ultra procesados y el uso de pesticidas.
  • En torno al 5% de los encuestados utiliza medicamentos GLP-1 para la pérdida de peso, la mayoría afirma haber reducido su gasto en alimentación y el tamaño de las raciones que toman.
  • El pasado año, cerca del 40% ha explorado canales de venta no tradicionales, como supermercados bajo demanda o servicios de suscripción.
  • El 70% ya utiliza aplicaciones de salud o dispositivos wereables; un grupo nicho de ‘entusiastas de la tecnología para la salud’ (9% de la muestra) declara haber realizado cambios significativos en su estilo de vida gracias a su uso.
  • En torno a la mitad de los consumidores se siente cómodo utilizando inteligencia artificial generativa (GenAI) para la planificación de las compras y de las comidas, lo que abre una oportunidad importante para integrar alimentación, salud y tecnología.

Compromiso climático

Aunque la conciencia ecológica sigue estando presente en las aspiraciones de los consumidores, la preocupación por el cambio climático no siempre se traduce en comportamientos de compra sostenibles. Más del 80% de los encuestados se muestran preocupados por el cambio climático, pero solo la mitad de estos -un 44%-, dicen que están dispuestos a pagar más por productos que apoyan el medioambiente.

Abiertos a la innovación para un consumo más saludable

El estudio también revela que cada vez existe un mayor deseo por parte de los consumidores de adoptar nuevas tecnologías y probar canales de compra nuevos. El 38% asegura haber explorado servicios de suscripción o kits de comida a domicilio, aunque los supermercados se mantienen como la primera opción tanto para los consumidores globales (82%) como para los españoles (89%) para comprar alimentos, seguidos de los comercios locales, las tiendas de descuento, los distribuidores especiales de comida, y los mercados.

Las tecnologías aplicadas a las cuestiones de bienestar personal están en auge: el 70% de los consumidores utilizan aplicaciones de salud o dispositivos weareables. Además, el 50% se sienten cómodos a la hora de integrar el uso de la IA generativa en la planificación de su alimentación, y consideran que es una oportunidad para que las compañías del sector integren en un mismo ecosistema la comodidad, la salud y la tecnología.