Después de hablar, estos últimos meses, con distintos líderes empresariales y accionistas tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, me quedo con una idea clara: sigo creyendo en la capacidad de las empresas para triunfar y tener éxito, desde Nueva York a Fráncfort, desde Barcelona a San Luis, y desde San José a Londres. A pesar de encontrarnos en un contexto es cada vez más complicado, los equipos directivos son capaces de adaptarse a las nuevas circunstancias y de adoptar actitudes inteligentes: centrarse en aquello que pueden controlan y conocer, sin obsesionares, lo que está fuera de su alcance.
Mi optimismo parte de las conversaciones con CEOs y otros altos directivos y de ver lo que están haciendo en sus respectivos mercados. Y, a partir de ahí, me atrevo adelantar cuatro cuestiones que protagonizarán el mundo de los negocios doce meses. Aunque hacer previsiones siempre es arriesgado, creo que estas pueden determinar la capacidad de las empresas para afrontar los desafíos y aprovechar las oportunidades.
- Un mercado de transacciones potente y lleno de oportunidades
En EEUU el mercado de transacciones seguirá siendo muy activo en los próximos doce meses. Hay mucho dinero disponible y las firmas de private equity siguen captando capital al que tendrán que darle salida. . Estados Unidos sigue siendo el principal destino del inversión extranjera gracias a la predictibilidad de su sistema político y de su economía. Las empresas están interesadas en comprar activos que les permitan aumentar sus ingresos y reducir sus reducir costes. En otros casos, también buscan empujar la innovación a través de la compra de empresas tecnológicamente avanzadas. Entre tanto, el activismo de los accionistas exige a las empresas optimizar sus inversiones y centrar en lo que realmente saben hacer. Con este contexto, esperamos un entorno rico en fusiones y adquisiciones, moderado por alto precio de los activos. Para aprovechar estas oportunidades, las empresas tendrán que diseñar una estrategia clara de compra y venta.
- En busca de “carriles de aceleración” para adelantar a la competencia
A pesar que del moderado crecimiento de la economía, algunas empresas serán capaces de aumentar sus ingresos muy por encima de sus competidoras. Esto es algo a tener en cuenta, especialmente para las grandes multinacionales porque cada vez es más frecuente que empresas (normalmente medianas y pequeñas) basen sus estrategias de crecimiento en la búsqueda de “carriles” o de “nichos” de crecimiento. La clave está en no diseñar tu estrategia en base al crecimiento medio de tu sector, sino en encontrar oportunidades que no están viendo tus competidores.
- Regulación, regulación, regulación…
Dada la posición actual del gobierno norteamericano a favor de una mayor desregulación (quiero aclarar que no estoy ni a favor de ni en contra) esta previsión puede sonar contradictoria. Pero el actual gap de confianza existentes entre los gobiernos y la sociedades, hace que los reguladores -utilizo este término en su sentido más amplio- y los legisladores estén atendiendo los asuntos que realmente les preocupan a los votantes y ciudadanos. Y quieren que gobernantes y políticos trabajen sobre los temas sociales, lo que podría derivar en un aumento de la regulación y de la supervisión. Desde la seguridad de los datos a los derechos laborales, distintos grupos de todo el mundo se preocupan por una amplia variedad de problemas. Como líder empresarial, es importante saber en qué mercados operas, en cuáles tu marca es relevante, como los gobiernos y los legisladores pueden responder a las demandas de los ciudadanos y si tu equipo directivos cuente con el talento adecuado para triunfar en este paradigma.
Un ejemplo de esta nueva etapa es cambio climático. Aunque Estados Unidos se ha salido del Acuerdo de París, algunas ciudades, estados e incluso empresas alcanzado sus propios compromisos. Muchos de estos actores pueden apoyar nuevas regulaciones para impulsar el uso de las energías renovables y controlar las emisiones. Este es solo un ejemplo de porqué una empresa debe conocer el contexto que le rodea y debe contar con una estrategia clara que le permita adelantarse a cualquier cambio de la regulación.
- Estar preparado para las crisis de confianza
Como se ha visto este año, desde ciberataques pasando por crisis de imagen, prácticamente cualquier compañía puede estar expuesta a una crisis de confianza en los próximos meses. Vivimos en un mundo conectado (24 horas al día/ siete días a la semana) donde las redes sociales dan el poder a los consumidores y a los accionistas para pedir más transparencia y responsabilidad a las empresas y marcas. Consumidores que publican sus quejas en Internet cuando están insatisfechos con un producto o un servicio… El público ahora exige más participación y menos pasividad. Las empresas están ahora bajo un escrutinio nunca visto y no se pueden permitir ignorar los aspectos sociales relacionados con sus negocios. Si combinamos esto con una desconfianza cada vez mayor de la sociedad hacia las empresas, vemos que a las compañías les esperan desafíos a los que no se han enfrentado jamás. Desde la seguridad de sus empleados, pasando por la remuneración de sus máximos ejecutivos, la diversidad en los consejos de administración…
Muchas de estas cuestiones exigirán la atención y la intervención directa del C-Suite. Cada vez más, cuestiones como la protección de los datos de los consumidores, las prácticas fiscales de las compañías o cómo estas ayudan a las comunidades donde se encuentran, van a seguir poniendo a prueba la confianza de los ciudadanos. Las empresas están en el punto de mira y tienen que liderar y asegurarse de conocer sus puntos débiles. Esto sólo se consigue poniéndonos, de vez en cuando, en los zapatos de los ciudadanos y impulsando la confianza a través de nuestras marcas.
Prácticamente cualquier compañía puede estar expuesta a una crisis de confianza en los próximos meses
Como los líderes empresariales tenemos que saber aprovechar las oportunidades del mercado y centrarnos en aquellas cuestiones que podemos prever y controlar. Debemos de elevar nuestra mirada y fijarse en el mundo que se encuentra alrededor de nuestras empresa para captar las oportunidades y mitigar los posibles riesgos.
