La Covid-19 ha cambiado -también, a largo plazo- la forma en que las personas compran y cuáles son sus prioridades. Por tanto, las estrategias de los retailers también deben cambiar. No importa si tratas de ganarte al consumidor dentro de una tienda, en la acera de la calle, o en la puerta de su casa; para salir de la crisis tienes que hacerte con la nueva normalidad en la que están (estamos) inmersos. Por eso, “ganarán el viaje” y verán el mayor ROX o retorno de la experiencia quienes sean mejores detectando la demanda y siendo capaces de responder rápidamente con experiencias atractivas y que refuercen tu marca.
Por ejemplo, si tienes un supermercado, es probable que, en los últimos meses, hayas visto un aumento en la demanda de ciertas categorías, incluyendo alimentos y bebidas, cuidado personal y bienestar, cosas de casa y cuidado de mascotas, ya que la mayor parte de la actividad se ha trasladado al hogar. Ahora podrías reforzar tu liderazgo y tu marca ofreciendo recursos nuevos como recetas, o contenido educativo para estas categorías.
Independientemente de tu sector, es probable que también hayas observado una caída en las visitas a tu tienda, pero con un ticket medio por compra más grande. Los consumidores han estado concentrando sus compras en menos ubicaciones, y por supuesto, haciéndolo más online. Teniendo en cuenta que habrá mucha gente que siga trabajando desde casa durante los próximos meses, es probable que esta dinámica se extienda en el tiempo.
Para competir en este mercado nuevo, hay cuatro claves que los retailers deberían utilizar, y tres capacidades críticas que mejorarán sus posibilidades de éxito. Primero, revisaremos las nuevas tácticas:
1. Mejora y personaliza la segmentación. Apunta mejor a los compradores más propensos a participar en las actividades que te interesan mediante el uso de herramientas como publicidad en buscadores, anuncios display personalizados y campañas de redes sociales.
2. Cubre los intereses de tus consumidores. Invierte en mejores experiencias virtuales y en tienda que hablen con el entusiasmo de los consumidores sobre los productos y categorías en los que estos están interesados. Estas experiencias pueden tener muchas formas, desde foros online, hasta exhibiciones en tienda, ofertas promocionales, newsletters…
3. Invierte en la adquisición de suscriptores. En e-commerce, los beneficios de conseguir que el nuevo cliente se convierta en uno recurrente pueden compensar con creces los costes de marketing dedicados a su captación.
4. Reimagina los programas de fidelización. Intenta ir más allá del típico enfoque de dar descuentos o vales tras superar ciertas barreras de gasto. Hoy en día, los programas de fidelización se centran en dar recompensas sin pensar mucho en las áreas de interés específicas de los clientes. ¿Qué pasaría si estos obtuvieran premios basados no solo en lo que gastan, sino también en sus aficiones e intereses? Sería una forma de demostrar un compromiso real por dar una experiencia personalizada.
Pero, para ser capaz de llevar a cabo estas acciones, antes deberás desarrollar competencias en tres áreas críticas:
Mejora tus capacidades analíticas
Todas estas oportunidades se nutren de unas capacidades analíticas previas sólidas. Es posible que ya tengas una cantidad significativa de datos sobre cómo compran tus clientes y la forma en que interactúan en los sitios web, en las apps, con la publicidad que les sirves, con tu contenido en línea, o tus programas de fidelización. También puedes conocer el comportamiento de los clientes en la tienda. Puedes combinar esta información con fuentes de datos externas para diseñar nuevos enfoques e impulsar la participación en las actividades clave.
Fortalecer la colaboración con los proveedores
Una mejor colaboración con los proveedores puede generar muchas recompensas. Hoy en día, los retailers ya trabajan con ellos para crear soluciones de marketing para el comprador de la tienda física y online. Estas experiencias suelen estar orientadas a diseñar soluciones de marketing más basadas en datos; a vender más en las promociones, o a mejorar la efectividad de la cadena de suministro. Aquellos que sean capaces de reimaginar cómo abordar esta colaboración podrán capturar beneficios adicionales en campañas publicitarias muy personalizadas, o programas piloto.
Aumenta la agilidad de tu empresa
Por último, todos estos esfuerzos e inversiones darán más fruto si tu negocio es ágil. Esta agilidad significa que puedes traer tu innovación al mercado rápidamente, y trabajar para desarrollar un producto mínimo viable (PMV) en cuestión de meses, para después recoger comentarios y seguir mejorándolo. Los retailers que se muevan rápidamente para diseñar y lanzar un PMV en una o más de las cuatro formas que describimos anteriormente llevarán su negocio más allá de la crisis.
