En muchos sectores y actividades, la pandemia significó un shock en la demanda, pero en ninguna más que en el streaming. Netflix, Amazon Prime Video y Hulu vieron crecer su número de suscriptores de forma descomunal. Las cifras no tienen parangón. Al mismo tiempo, plataformas nuevas como Disney+ y HBO Max consiguieron decenas de millones de nuevos usuarios en cuestión de meses. En Estados Unidos, el número de suscriptores de streaming se ha duplicado en los últimos siete trimestres, desde una base que ya era amplia. Según el informe Global Entertainment & Media Outlook 2021-2025 de PwC, los ingresos mundiales de los servicios Over-The-Top (OTT) aumentaron un impactante 26,2% en 2020, hasta alcanzar los 58.400 millones de dólares.
Mes a mes, los éxitos parecían no tener fin y se sucedían los récords:
- ‘Trolls World Tour‘ de DreamWorks, que no pudo estrenarse en las salas de cine, se lanzó en abril de 2020 en formato de alquiler en plataformas de streaming, incluida la de Apple. Obtuvo casi 100 millones de dólares en ingresos.
- En el primer mes después de su estreno en marzo de 2020, más de 64 millones de hogares vieron el documental ‘Tiger King‘. Una cifra impresionante que, sin embargo, fue superada por ‘Bridgerton‘, el drama de Shonda Rhimes, que fue visto en 82 millones de hogares en los primeros meses tras su lanzamiento.
- El día de Navidad, Warner Media estrenó ‘Wonder Woman 1984‘ de forma simultánea en HBO Max y en los cines.
- ‘WandaVision‘, la última incorporación del universo Marvel, hizo, literalmente, estallar Internet cuando el estreno de su séptimo episodio, el 19 de febrero de 2021, Disney+ colapsó por el gran volumen de espectadores.
El auge del streaming en 2020 llevó al segmento a una nueva fase de crecimiento. El Global Entertainment & Media Outlook de PwC estima que los ingresos mundiales por streaming de vídeo a la carta (SVOD) crecerán a un ritmo del 10% hasta 2025, cuando alcanzará los 81.000 millones de dólares.
Los ganadores de la próxima guerra del streaming construirán comunidades en torno a universos de contenido, se apoyarán en equipos ágiles que puedan diseñar fuentes de ingresos distintas, y producirán experiencias cautivadoras a gran escala
Estas cifras son extraordinarias. Pero el éxito de los players de esta industria –e incluso, su supervivencia– no está garantizado. Seguir haciendo lo mismo que les ha llevado hasta este punto no es sinónimo de seguir creciendo. La competencia es intensa, y es más que probable que exista un límite en el número de suscripciones de streaming que un hogar está dispuesto a pagar. De hecho, en el primer trimestre de 2021, Netflix ‘sólo’ consiguió un millón de suscriptores nuevos. Y, posiblemente, a medida que los consumidores empiecen a sentirse más seguros saliendo de casa estarán menos interesados en los maratones de series.
Es posible que estemos entrando en una nueva fase de crecimiento del streaming, más mesurada, más centrada en la mejora de la experiencia de los usuarios y más atenta en retener y crear valor a partir de las inmensas bases de suscriptores que ya se han materializado. Los ganadores de la próxima guerra del streaming construirán comunidades en torno a universos de contenido, se apoyarán en equipos ágiles que puedan diseñar fuentes de ingresos distintas, y producirán experiencias cautivadoras a una escala mayor. Veámoslo.
Socializar los descubrimientos
Los algoritmos de recomendación, que Netflix empezó a utilizar en el año 2000 para sugerir a los usuarios que alquilaran uno u otro DVD, han evolucionado hasta convertirse en complejos modelos predictivos. La inversión creciente en la personalización de la experiencia se ha convertido en una parte fundamental de estas plataformas, pues el público espera realmente que sus sugerencias les faciliten el descubrimiento de contenidos. Pero, además, en los últimos años, hemos visto que la gamificación y la socialización de las recomendaciones puede ser una herramienta poderosa de interacción. La plataforma de entrenamientos online Peloton, por ejemplo, ha creado una comunidad muy potente e interactiva al permitir a sus participantes felicitarse y competir de forma frenética en una clasificación interna.
El próximo paso en el descubrimiento de contenidos es la entrada en juego de los propios usuarios, que influirán en el consumo de contenidos de los demás. En este nuevo ecosistema Ana descubre una serie que le encanta. A través de una plataforma, puede recomendársela a Borja mediante el intercambio de enlaces, de reseñas, la creación de listas de reproducción o el envío de escenas favoritas, al estilo de TikTok. De esta manera, los espectadores organizan comunidades en torno a sus intereses y se hacen recomendaciones mutuas para seguir explorando y descubriendo contenidos. Aprovechando las interacciones sociales a las que se han acostumbrado los usuarios en los últimos años, las empresas de streaming pueden crear una forma renovada y más humana para que sus suscriptores descubran su próxima serie favorita.
Crear universos de contenido
Típicamente, las plataformas de streaming intentaban atraer a suscriptores poniendo a su alcance contenido cuyo éxito ya estaba probado, como ‘The Office‘ o ‘Friends‘. Después, empezaron a producir sus propias series, como ‘House of Cards‘ o ‘Stranger Things‘, para atraer a los espectadores. Pero incluso las mejores series acaban terminando, y programas que fueron un éxito en los años 2000 en los noventa pueden parecer anticuados para las audiencias contemporáneas.
En cambio, cuando las empresas de entretenimiento son capaces de crear universos, abren espacios para crear vínculos muy duraderos. George Lucas creó ‘Star Wars‘, en 1977, con un presupuesto de 11 millones de dólares. George Lucas ideó personajes, tramas y mundos para que los fans se enamoraran. En 2012, tras añadir cinco películas, dos series de animación y docenas de nuevos personajes a la franquicia original, vendió el universo Star Wars a Disney por 4.000 millones de dólares. Los fans han pagado por habitarlo a través de las películas, sí, pero también mediante sus videojuegos, cómics, juguetes, parques de atracciones e incluso, ropa. Las empresas de streaming deben tomar este mismo enfoque de creación de contenidos si quieren maximizar sus ingresos.
Disney lleva mucho tiempo brillando en la construcción estratégica de universos de contenido, y ha dado un paso más desde la adquisición de Marvel en 2009. ‘Los Vengadores: Endgame‘, lanzada en 2019, se convirtió en la película con mayor facturación de la historia, con 2.800 millones de dólares en ingresos. Entre plataformas de streaming y estos universos puede acabar creándose un círculo virtuoso. El exitoso lanzamiento de Disney+ ha sido posible -al menos, en parte- por contar en su haber con los universos de ‘Star Wars: The Mandalorian‘ y ‘Marvel: WandaVision‘.
Otras empresas de streaming han detectado esto y están siguiendo el ejemplo. En HBO, ‘Juego de Tronos‘, finalizó su excepcional recorrido en la primavera de 2020, y ahora está desarrollando una precuela llamada ‘La Casa del Dragón‘. Mientras, Amazon Prime Video lanzará una serie del ‘Señor de los Anillos‘ a finales de este año.
Al crear nuevos universos, los productores deberían aprovechar el poder de los datos. Por supuesto, todo universo nace en la mente de un creador. Pero, en el futuro, el análisis de los guiones, del sentimiento de las redes sociales (o de las interacciones que se produzcan en las propias plataformas de streaming), la información de los foros, las webs de fanfiction y los metadatos, ayudarán a predecir qué historias, episodios, personajes e incluso qué escenas atraerán más a los fans.
Equipos estratégicos
En el mundo del streaming, el fichaje de grandes talentos que trabajan detrás de la pantalla ha saltado recientemente a los medios. Netflix incorporó a Ryan Murphy, creador de ‘Glee‘ y ‘American Horror Story‘, con un contrato de 300 millones de dólares. Cuando el director J.J. Abrams estaba en búsqueda de un nuevo estudio, Warner Media le ofreció un contrato de 500 millones de dólares para crear contenidos para HBO Max. Sin embargo, estos enfoques pueden ser arriesgados. Hoy en día, la construcción de universos de contenido debería de ser un deporte en equipo.
En 2021 (y en el futuro), la comercialización de un activo creativo requiere que ejecutivos, directores creativos, informáticos y expertos que colaboren en el proceso. Las empresas de streaming harían bien en tomar prestada de Silicon Valley su metodología para desarrollar los universos que acabamos de describir, y diseñar un modelo ágil y un equipo sólido con puntos de contacto frecuentes para asegurar que los objetivos creativos y los empresariales están alineados a cada paso del proceso.
Los guionistas podrían tener la seguridad de que el contenido en el que están trabajando no se terminará alterando por completo para adaptarse a un modelo de negocio diferente. Los ejecutivos no se sentarían a esperar borradores para luego tardar días o semanas en hacer comentarios. En cambio, los productores estarían integrados en el desarrollo. Sustituir el proceso lineal de creación de contenido por otro en el que un equipo formado por las distintas partes interesadas colabore, puede ayudar a las plataformas de streaming y a los ejecutivos a reducir los riesgos de las grandes inversiones, a la vez que aporta el respaldo necesario para convertir una pieza de contenido en un universo completo.
Una de las historietas con más recorrido en Hollywood es esa idea de que los cineastas están constantemente lidiando con la amarga realidad de los presupuestos y con los reproches de ejecutivos y productoras. En marzo de 2021, se estrenó el corte del director de ‘La Liga de la Justicia‘, de Zack Snyder, en HBO Max. Cuatro años antes, la película, sustancialmente más corta, había aparecido por primera vez en los cines. A los cinco minutos de estar disponible, la nueva versión de Snyder atrajo la atención de 1,8 millones de usuarios. Desde entonces ha recibido muchos más elogios que su predecesora. Por supuesto, una película de más de cuatro horas sería casi imposible de vender en taquilla. Pero las plataformas de streaming ofrecen una flexibilidad mucho mayor.
La búsqueda de la monetización
El streaming es un negocio caro y, a medida que el sector avanza hacia su siguiente fase, se enfrenta a un dilema. Históricamente, la adquisición o la producción de contenidos propios ha sido el camino para conseguir nuevos suscriptores. Y la única manera de recuperar la inversión ha sido que estos se queden a verlos. Pero, a medida que la competencia aumenta, también lo hace el precio de los nuevos contenidos y los usuarios, al igual que el del potencial abandono de los espectadores. Incluso en Netflix, el líder del sector, la relación entre los ingresos que generaría un usuario promedio a lo largo de su suscripción y el coste de adquisición del mismo se ha ido estrechando con el tiempo.
Para mejorar esa proporción, las empresas pueden reducir el coste de adquisición de los espectadores o aumentar el valor de su ‘vida útil’. Dado que gastar menos en contenidos no es una estrategia sólida a largo plazo, estas compañías deben centrarse en incrementar los ingresos que pueden obtener de cada suscriptor.
Una vez más, fortalecer el engagement con universos de contenido es un camino claro hacia el éxito. El merchandising y el desarrollo de experiencias únicas pueden ayudar a las empresas de streaming a sacar partido de las ganas de sus suscriptores de interactuar con su contenido favorito a todas horas.
Por ejemplo, Disney puede cobrar 6,99 dólares al mes a un suscriptor de Disney+. Pero este suscriptor también puede comprar una camiseta oficial de 30 dólares de ‘Raya y el último dragón‘, una entrada para uno de los parques de atracciones de Disney -149 dólares-, incluso llegar a pagar una villa de dos habitaciones en Copper Creek Cabin en Disney’s Wilderness Lodge.
Al expandir su gama de productos, parques temáticos, experiencias y demás, Disney crea una experiencia integral que engloba el mundo digital y el físico. No todas las empresas pueden aspirar a la profundidad y amplitud de monetización con la que cuenta Disney. Sin embargo, ya sea un videojuego, un parque, un crucero, un evento, o un pack recreativo, los directivos del sector deberían ir pensando en qué producto o experiencia desean ofrecer a sus millones de suscriptores (después de la suscripción).
Flujo de trabajo a gran escala
Ampliar el flujo de trabajo es la quinta y última parada de este viaje. En las sucesivas oleadas de crecimiento del segmento, muchas plataformas de streaming han funcionado como startups. Y como dijo el cofundador de LinkedIn, Reid Hoffman, una startup puede ser similar a un barco pirata, donde no todo tiene un proceso establecido y las reglas a veces se cambian sobre la marcha para producir el resultado perseguido. Los equipos evolucionan y maduran utilizando el sistema que resulte más asequible y fácil de implementar en el momento.
A medida que las empresas pasan de vender suscripciones a construir universos de entretenimiento -centrados en los fans y con múltiples fuentes de ingresos-, aquellos con las operaciones más fluidas y sincronizadas tendrán una ventaja significativa. Para crecer con éxito, estos barcos piratas deben transformarse en una poderosa flota que cuente con procesos establecidos y una integración de datos eficaz.
Esta estructura organizativa debe permitir a los equipos sacar partido de la información relevante, mantener una comunicación fluida y cercana entre ellos y diseñar planes de monetización conjuntos. Los equipos de creación de contenidos deben ser capaces de informar de sus progresos a las divisiones de productos y experiencias. Y los responsables de las estrategias de monetización tienen que estar vinculados a los equipos de datos que monitorizan la respuesta de los fans, para garantizar que los universos que están construyendo se centren plenamente en la experiencia de los consumidores.
Aunque el sector ha crecido de forma masiva, todavía no ha llegado al mercado un software empresarial que proporcione las capacidades necesarias para hacer todo esto de forma fluida. Si no aparece pronto una startup que proporcione un servicio de CMS a medida, o un gran desarrollador de software no se adentra pronto en este sector de forma más significativa, los propios servicios de streaming pueden verse obligados a crear una solución innovadora y a medida.
Contar con datos sólidos y saber cuáles de estos son importantes para la creación de contenidos, la monetización y la experiencia del usuario será un proceso clave de prueba y adaptación por el que pasará toda plataforma de streaming. Invertir en un socio, un equipo y un consultor de datos de alta calidad puede ayudar a acelerar este proceso de forma significativa.
Un mundo no lineal
2020 fue un año de grandes cambios en el mundo, en general, y en el sector del streaming, en particular. Igual que no hubo una fórmula predefinida para que las empresas se posicionaran líderes en la primera fase del crecimiento del streaming, es probable que también haya muchos caminos en la siguiente fase.
En función de sus puntos de partida, sus activos y sus capacidades, las empresas buscarán y encontrarán diferentes formas de alcanzar notoriedad. Sin embargo, dada la intensa competencia por consumidores y contenidos, y el hecho que el número de suscripciones de streaming que los espectadores están dispuestos a contratar es finito, es probable que se produzca cierta consolidación. Aquellos que emprendan los caminos señalados anteriormente podrán forjar su propio camino.
