En mayo de 2025, dos de las marcas más influyentes del sector de la belleza unieron fuerzas. El acuerdo, que acaparó titulares, combinó a e.l.f. Beauty -la compañía que comenzó hace más de veinte años vendiendo maquillaje por un dólar a través de internet y convirtió los productos de farmacia en un fenómeno viral-, con rhode -una línea de cuidado de la piel minimalista creada por Hailey Bieber, influencer con decenas de millones de seguidores-.
A lo largo de los años, e.l.f. se ha consolidado como un negocio de 1.300 millones de dólares (ejercicio 2025), con más de veinticuatro trimestres consecutivos de crecimiento en cuota de mercado y ventas netas, y creciendo a un ritmo aproximadamente cuatro veces por encima del mercado global de belleza. Por su parte, rhode se ha convertido en una marca de gran valor en solo tres años y con únicamente diez productos, antes de ser adquirida por e.l.f. y debutar en tiendas Sephora el pasado mes de septiembre.
Aunque compañías consolidadas como L’Oréal, Estée Lauder o Coty siguen siendo mucho más grandes, donde incluso crecer a un solo dígito supone un avance significativo, e.l.f. y rhode se distinguen por su capacidad para conectar con la generación Z y otros consumidores jóvenes de formas que los competidores tradicionales no han conseguido replicar.
Ambas marcas han apostado por la afinidad cultural y la presencia digital. e.l.f. ha utilizado las redes sociales para acelerar su expansión, ofreciendo alternativas económicas a productos premium que se vuelven virales en videos de preparación y reseñas de maquillaje. rhode, por su parte, ha aprovechado la fama de su fundadora y su capacidad de marketing para promover una estética minimalista y una selección de productos muy cuidada. Juntas, estas compañías confían en que la rapidez para interactuar con sus comunidades representa una vía estratégica para mantener la relevancia y crecer en la economía de consumo actual, marcada por cambios constantes.
Recientemente, los CEO Tarang Amin y Nick Vlahos conversaron con strategy+business, la revista de management y tendencias de PwC, sobre lo que implica mantener cercanía con el cliente mientras se crece a gran velocidad, cómo utilizan la inteligencia artificial para obtener información más precisa y por qué preservar un espíritu emprendedor puede ser su ventaja más importante.
A continuación, se presenta una versión editada de la conversación.
Pregunta: Cuando e.l.f. y rhode se unieron, ¿qué significó ese momento?
Tarang Amin: Llevábamos tiempo observando a rhode, y la forma en que la marca conectaba con los consumidores. Era algo que no había visto antes. Cuando finalmente nos reunimos, las filosofías, la cultura y el enfoque en la comunidad encajaron de inmediato. Esa alineación hizo que la decisión fuera evidente.
Nick Vlahos: Tarang y yo habíamos trabajado juntos hace más de veinte años, así que ya existía una base de confianza. Pero el punto decisivo llegó al sentarnos con Hailey. No estábamos hablando solo de negocios; hablábamos de nuestras ideas, de lo que sentíamos y de lo que queríamos construir. Desde el principio quedó claro que e.l.f. valoraba lo mismo que nosotros: respeto por los fundadores, creatividad y comunidad. Eso nos dio la seguridad de que era la combinación correcta.
S+B: En términos prácticos, ¿cómo planean generar nuevo valor?
Amin: Estamos formando un portfolio de marcas distintas pero complementarias, con algo en común: todas crecen rápido y tienen un gran potencial por delante. Tanto e.l.f. como rhode parten desde posiciones sólidas. En e.l.f., nuestros márgenes brutos superan el 70%, y rhode ya aporta beneficios a la compañía. No se trata solo de aumentar ventas; buscamos un crecimiento equilibrado, tanto de ingresos como de beneficios.
Vlahos: Para nosotros, lo más importante es la accesibilidad. Somos una marca joven, de tres años, que hasta ahora solo vendía directamente al consumidor. En septiembre, lanzamos nuestros productos en tiendas Sephora de Estados Unidos y Canadá, lo que abrió nuevas oportunidades. Además, las capacidades de e.l.f. (relaciones con retailers, presencia global y capacidad de ejecución) nos permitirán acelerar aún más lo que ya estamos haciendo de manera digital.
S+B: Han crecido rápidamente. ¿Cómo planean mantener ese impulso?
Vlahos: Es un desafío, y creo que superarlo comienza con humildad y curiosidad. Nos enfocamos en escuchar, aprender y luego actuar en función de lo que descubrimos. Además, tenemos la suerte de trabajar con fundadores como Hailey, que moldean activamente la visión creativa, y nos esforzamos por seguir evolucionando en lugar de repetirnos.
Amin: Añadiría que, a pesar de nuestro éxito, vemos tanto desafíos como oportunidades por delante. Cada adquisición debe ser más que una buena operación financiera: debe encajar con nuestra cultura y mantenernos ágiles. La clave es nunca acomodarse y adaptarse tan rápido como lo hacen nuestros consumidores.
S+B: ¿Cómo se mantienen al día con la evolución del comportamiento de los consumidores?
Vlahos: Todo se reduce a convertir las señales de los consumidores en acciones. Por ejemplo, notamos que las personas mezclaban nuestro rubor con nuestra crema hidratante barrier restore, combinando color e hidratación de una forma que funcionaba para ellas. Tomamos esa información y desarrollamos un rubor híbrido que aporta beneficios para la piel y pigmento. Gracias a nuestras inversiones en laboratorios y equipos de innovación, con cuatro químicos y un equipo de ingeniería de envases en Santa Mónica, podemos pasar de la idea al producto final con rapidez. Observamos, escuchamos y luego creamos. Así, un truco de los consumidores se convierte en un producto y seguimos sorprendiendo a nuestra comunidad.
Amin: También empieza con un equipo que refleje a la comunidad a la que servimos. En e.l.f., el 76% de nuestros empleados son mujeres, el 74% pertenecen a la generación Z o millennial, y el 44% provienen de entornos diversos. No necesitamos depender de grupos de enfoque: nuestro equipo vive como nuestros consumidores, lo que nos da señales más precisas que cualquier encuesta. Además, estamos presentes donde ellos están: fuimos la primera marca de belleza en TikTok, tenemos un canal dedicado en Twitch y la experiencia de marca líder en Roblox. Esa conexión nos permite identificar tendencias en tiempo real.
S+B: Mirando hacia los próximos cinco años, ¿qué esperan lograr juntos?
Amin: Accesibilidad global. Cada retailer con el que hemos lanzado productos en los últimos 18 meses nos ha posicionado como la marca número uno o número tres. Gran parte de nuestra actividad en redes sociales proviene de fuera de Estados Unidos, y rhode ya obtiene el 20% de su negocio a nivel internacional, mientras que Hailey tiene el 74% de sus seguidores fuera del país. Existe una enorme demanda todavía por descubrir.
Vlahos: Desde el principio, la visión de Hailey fue la accesibilidad, no solo geográfica, sino también en valor, calidad y precio, buscando siempre sorprender a los consumidores. Los datos de nuestros pop-ups reflejan esta oportunidad: el 60% de los visitantes nunca había comprado productos de rhode. Eso nos muestra que hay un gran margen para aumentar el reconocimiento de marca y llegar a nuevos públicos, más allá de la influencia personal de Hailey.
S+B: ¿Cuál es la receta secreta que los competidores no han logrado replicar?
Amin: Contamos con un equipo apasionado, comprometido y orientado a resultados, dentro de una cultura de alto rendimiento. Cada empleado de e.l.f. recibe acciones de la empresa cada año. Además, ofrecemos formación intensiva en trabajo en equipo y responsabilidad. Nuestra propuesta de valor combina lo mejor de la belleza con accesibilidad, innovación de alto impacto y marketing disruptivo. Esa combinación resulta difícil de imitar sin replantearse toda la estructura de la empresa.
También seguimos desarrollando nuestras capacidades: no solo buscamos calidad y valor, sino productos veganos, libres de crueldad animal y certificados de comercio justo. Todo esto surge directamente de escuchar lo que valora nuestra comunidad. Estas decisiones generan confianza duradera y hacen que la imitación por parte de competidores sea mucho más difícil.
Pregunta: ¿Cómo está cambiando la inteligencia artificial su enfoque sobre el conocimiento del consumidor y la innovación?
Amin: En e.l.f. vemos la inteligencia artificial desde tres perspectivas. Primero, automatización: eliminar tareas repetitivas para que nuestros equipos puedan concentrarse en la creatividad. Segundo, contenido: generar materiales más personalizados a la escala que nuestra comunidad demanda. Y, tercero, comunidad: tanto en gestión como en insights. Hoy, si envías un mensaje directo a e.l.f., la respuesta la gestiona la IA, lo que permite que nuestros community managers profundicen más. Incluso contamos con una herramienta interna de escritura con IA, que el equipo utiliza de manera natural en tiempo real durante las reuniones.
Vlahos: Nosotros aprovechamos la IA principalmente desde un enfoque analítico: medir el ROI en marketing, optimizar gastos y asignar recursos de forma inteligente. Ambos hemos visto diferentes oleadas de herramientas y tecnologías a lo largo de los años; siempre existe una curva de adopción. La clave está en ofrecer resultados hoy, mientras nos preparamos para acelerar mañana.
Pregunta: ¿Cómo enfrentan la incertidumbre económica y las preocupaciones por aranceles?
Vlahos: Cuando aumentamos recientemente el precio de nuestros labiales con una fórmula mejorada, lo comunicamos de manera clara y anticipada. También nos centramos en la innovación que aporta múltiples beneficios en un solo producto.
Amin: Los consumidores son muy selectivos en este momento, por eso queremos ser transparentes. En 21 años, solo hemos subido los precios en tres ocasiones. Cuando anunciamos un incremento de un dólar este agosto, explicamos los motivos con meses de antelación a través de todos nuestros canales sociales. La respuesta fue un 98% positiva, porque los consumidores valoraron nuestra honestidad.
Pregunta: ¿Qué consejo darían a otros líderes del sector de consumo?
Vlahos: Enfóquense en estar interesados, no solo en parecer interesantes. Mantengan la curiosidad. Sigan aprendiendo. Apliquen lo que aprenden. Y recuerden: lo que los llevó al éxito no garantiza mantenerse allí. Los líderes que observan, escuchan y construyen son los que se mantienen a la vanguardia.
Amin: Formen un equipo de propietarios, con una cultura de alto rendimiento que refleje a la comunidad a la que sirven. Y nunca pierdan de vista la satisfacción de los consumidores: esa es la verdadera estrategia.
