Vender solía ser muy sencillo: abrías una tienda, traías los productos, comprabas uno, vendías otro… y vuelta a empezar. Ahora, en cambio, las cosas se han complicado y el mundo digital ha revolucionado la manera en que nos relacionamos con los consumidores.
Según el informe Customers are calling the shots, elaborado por PwC y SAP a partir de entrevistas a más de 300 compañías de retail y 2.100 consumidores europeos, los hábitos de consumo ya han cambiado. El usuario busca, compara y compra a través de distintos canales, y, sobre todo, a través de su móvil. Aunque las tiendas físicas siguen siendo importantes para algunos productos, es en la experiencia omnicanal donde las empresas de retail se juegan su futuro. Y, según el estudio, solo el 50% de los consumidores dice obtener una experiencia omnicanal coherente de sus tiendas favoritas.
Solo el 50% de los consumidores dice obtener una experiencia omnicanal coherente de sus tiendas favoritas
En este contexto digital, el estudio identifica siete retos clave a los que se enfrenta el sector:
1. La experiencia omnicanal sigue sin ser fluida. El modelo de negocio de los retailers aún no ha madurado: solo el 17% de los encuestados dijo ofrecer una experiencia omnicanal fluida e integrada, y el 82% sigue funcionando en silos. Además, mientras luchan por integrar los canales existentes, dejan pasar las oportunidades que ofrecen los nuevos canales. Ante este problema, tienen dos opciones: continuar con su estrategia basada en compartimentos independientes, que sale más cara y es más compleja, o adoptar un nuevo modelo operativo. Esto último implica integrar canales y operaciones, aprovechando la tecnología para conocer al cliente e identificar sus hábitos de compra, y así ofrecer al consumidor una experiencia personalizada.
2. Las empresas del sector son lentas a la hora de transformar los datos en información relevante. Solo el 8% de las compañías encuestadas tiene claro el retrato-robot de su cliente, aunque sea una prioridad para el 79%. La mayoría continúa enfrascada en intentar transformar los datos que tienen de los clientes en acciones de venta y en monetizar esta información. Y, lo peor de todo, es que empresas de otros sectores se están aprovechando de esta debilidad. La compañía Red Bull, por ejemplo, es un buen caso de cómo sacar partido de este tipo de información, lo que le permite tener una posición de fuerza sobre las compañías de distribución a la hora de posicionar sus productos y de fijar sus márgenes. Los datos son los nuevos activos.
3. A medida en que aumentan las interacciones del consumidor, es más complicado garantizar la seguridad de sus datos. Los C-suite de las compañías de distribución son cada vez más conscientes de la importancia de la tecnología y de la ciberseguridad -ya no es una cuestión exclusiva de los CIOs-. Sin embargo, aunque entienden la relevancia de contar con los datos adecuados y con las tecnologías que les permitan tenerlos y competir en el mundo onmicanal… Se encuentran con grandes problemas a la hora de garantizar su seguridad y su privacidad. Y cualquier error puede ser fatal para la marca y para la reputación. De hecho, el 49% de las empresas de retail encuestadas en el informe afirma que los riesgos de seguridad y privacidad de datos son una de las grandes preocupaciones sobre las que trabajan.
4. Los programas de fidelización de clientes no han muerto, pero necesitan renovarse. El 66% de los consumidores participan en programas de fidelización, pero muchos de ellos se han quedado antiguos y no están soportados por entornos digitales. El 57% de los consumidores prefiere programas a los que puedan acceder digitalmente (online o mediante una app) y muchos otros buscan programas basados en iniciativas más allá de los precios, como críticas, opiniones e innovaciones en el engagement y la comodidad.
5. ¡Cuidado! Los consumidores son expertos en redes sociales. Aunque las empresas tienen la oportunidad de interactuar con su público a través de las redes sociales, si algo sale mal, los clientes podrán contárselo a todo el mundo y sus opiniones tendrán un eco impredecible. De hecho, un 52% ya escribe críticas o dirige sus quejas a las compañía de retail.
6. A los CEOs les preocupa no estar sacando el máximo de la tecnología. Los CEOs son más críticos –o realistas- que el resto del equipo directivo con el uso que sus compañías dan a la tecnología, y creen que esta debería centrarse en el cliente. Para ello, es necesario alinear la organización en torno a los KPIs (Key Performance Indicators), que muestran lo que quieren los consumidores, y crear un modelo operativo centrado en ellos. El objetivo de todos los departamentos debería ser el mismo: diseñar una experiencia óptima para el consumidor a través de la tecnología.
7. La tecnología es el motor, pero ¿tenemos una hoja de ruta? Priorizar la tecnologías para conseguir una experiencia de cliente totalmente conectada es el mayor desafío al que se enfrenta las empresas del sector. Los entrevistados afirman que crecer en todos los canales, ganarse la confianza del consumidor y mejorar su servicio al cliente son las prioridades para los próximos 12 meses. Sin embargo, muchos de ellos no tiene una hoja de ruta clara de cuál debe ser el camino que deben recorrer en la era digital.
Las empresas de retail son conscientes de que necesitan mejorar sus capacidades tecnológicas, pero pocas tienen una estrategia para responder a las demandas de sus clientes. Si quieren conseguir una experiencia del consumidor totalmente integrada y omnicanal, necesitan transformar la industria. Hasta ahora se han dado pasos pequeños. Pero, para adoptar un modelo operativo centrado en el consumidor, el cambio ha de ser radical y la digitalización debe estar en el centro de la empresa.
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