El ecosistema publicitario está cambiando rápidamente. En la época de Mad Men, los departamentos de marketing sólo podían intentar dibujar algunas líneas entre las campañas de publicidad que desarrollaban, y las ventas. Hoy, la proliferación de datos y las herramientas tecnológicas han dotado a los responsables de marketing de la capacidad de determinar cuándo se produce una relación directa y de cuantificar el retorno de la inversión.
Los directivos pueden saber cuántas veces han vendido un vestido determinado a partir de una campaña en Twitter, cuántos de esos compradores eran clientes nuevos y cómo ha impactado la inversión en publicidad en el margen de cada producto vendido. En teoría, los responsables de marketing pueden mostrar con gran nivel de detalle su contribución exacta a los beneficios netos de la empresa -para la enorme satisfacción de los financieros más exigentes-.
Esto es, al menos, lo que dice la teoría.
En la práctica, la estructura y la complejidad del mundo de la publicidad digital hace que sea mucho más difícil saber a qué se destina el dinero. Entre los publicitarios hay una vieja frase que dice: “somos conscientes de que, en una campaña, la mitad del presupuesto se desperdicia, pero no sabemos qué mitad”. En el ámbito digital, hay unos datos recientes, que son preocupantes: de cada dólar que se invierte en publicidad digital, sólo 25 centavos impactan en un ser humano real. Aunque los responsables de marketing se esfuerzan por saber el valor que generan sus campañas, para averiguarlo les vendría bien la ayuda de otros colegas, con un conjunto diferente de capacidades: los directores financieros.
Entre otras cosas, los CFO ven la evaluación de los costes de la empresa como parte de su trabajo. Sin importar si el gasto es en energía, alquiler de oficinas o gastos de capital, los directores financieros se encargan de analizar los presupuestos, y supervisar el dinero que entra y sale en la empresa. Pero la inversión en publicidad suele ser un punto ciego, sobre todo en el ámbito digital. Esto puede resultar extraño, dado el tamaño y la relevancia del sector. Según Ad Age, los anunciantes estadounidenses van a invertir cerca de 500.000 millones de dólares en marketing y medios de comunicación en 2021. Y según el informe de PwC, Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024, la inversión mundial en publicidad digital en 2020 fue de 125.000 millones de dólares, y está creciendo a un ritmo anual del 4,2%. Pero los datos fidedignos sobre la inversión en marketing existen, sobre todo, a nivel general o agregado. Y sin un análisis pormenorizado, factura a factura, los departamentos financieros no son capaces de determinar en dónde puede estar gastando innecesariamente una empresa.
Dada la importancia y el tamaño de esta categoría de inversión, los directores financieros no pueden permitirse seguir viendo el gasto en marketing como una caja negra. Por el contrario, deberían priorizar la comprensión del ecosistema publicitario y, a continuación, aplicar el análisis financiero que se realiza en otras áreas de la compañía.
Con este objetivo en mente, ¿cómo pueden los directores financieros adentrarse en el mundo de la optimización de las campañas y de las inversiones en publicidad?
Históricamente, los directores financieros no han necesitado saber muchos detalles sobre las iniciativas de marketing. Y eso los pone en desventaja cuando se reúnen con sus colegas de esos departamentos. Con lo que, deberían empezar a ponerse al día conociendo mejor el ecosistema del marketing.
Un mercado fragmentado
En primer lugar, los directores financieros tienen que entender por qué dos razones principales es tan difícil hacer un seguimiento de la inversión en marketing. En primer lugar, porque es una inversión muy fragmentada. Un director de marketing no se limita a levantar el teléfono y hacer pedidos a una sola agencia. Las grandes empresas suelen trabajar con múltiples agencias. Por ejemplo, una puede estar especializada en redes sociales y otra puede estarlo en televisión. Y a cada una de ellas se les asigna sólo una parte del presupuesto. Como el dinero se emplea en diferentes segmentos, las empresas carecen de una visión en conjunto e, incluso, en los casos en los que todas las funciones de marketing se realizan internamente, la inversión suele estar dispersa entre diferentes marcas, regiones y plataformas. Estas fragmentación deja al CFO sin una única fuente de información sobre cómo se está asignando el presupuesto de marketing.
Y en segundo lugar, porque casi tres décadas después del despegue del marketing digital, los datos sobre a dónde va a parar el dinero siguen siendo extremadamente difusos. El mejor ejemplo de este fenómeno se encuentra en la publicidad programática que, según la agencia de medios Zenith, representará el 72% de toda la publicidad digital en el mundo en 2021. La publicidad programática es el uso de tecnología automatizada para la compra de espacios publicitarios. Los anunciantes compran los espacios mediante una subasta en tiempo real que tiene lugar en milisegundos, de forma similar a la negociación de una acción por vía electrónica. Este sistema permite a los anunciantes comprar rápidamente anuncios de una amplia variedad de editores, y asegurarse de que estos se dirigen a la audiencia correcta, en el contexto correcto y en el momento adecuado. Cada vez que se carga una página web, las plataformas de compra y venta de publicidad se interconectan y seleccionan el anuncio óptimo para ese usuario concreto.
Esta dinámica del mercado permite una mayor velocidad y una mejor orientación, pero también enmascara enormes ineficiencias en la cadena de suministro. Esto se debe a que hay una inmensa cantidad de fugas en la cadena. Un estudio reciente realizado por PwC en colaboración con el ISBA muestra la magnitud de este fenómeno: sólo la mitad de lo que paga un anunciante llega al editor. La otra mitad es difícil de rastrear. Los intermediarios se llevan una cantidad significativa, aunque los anunciantes no saben exactamente quién de ellos se lleva qué, ni lo caro que sale cada uno de ellos en relación al mercado. El estudio también revela que cerca de un tercio de los costes de la cadena de suministro -alrededor del 15% del gasto total-, es imposible de atribuir. Simplemente se pierde en el sistema. Además, es probable que los anunciantes pierdan más valor del que sugiere el estudio, ya que los datos se detienen en el soporte y no cuantifican las impresiones que pueden no ser vistas por un humano real. Por ejemplo, los anunciantes pagan cuando un bot ve uno de sus anuncios, o cuando un anuncio se carga en una página, pero no es visto por un usuario. Incluyendo este tipo de situaciones, no parece imposible que sólo una cuarta parte de la inversión total acabe realmente en impresiones humanas reales y trackeables.
De forma que los presupuestos de marketing están sometidos a distintas fugas en las que van perdiendo valor. Pero la opacidad lleva a que redireccionar el presupuesto y alejarlo de los colaboradores que ofrecen poco valor sea imposible. Si no entienden cómo están funcionando sus campañas y sus estrategias, los responsables de marketing no pueden asignar los presupuestos con precisión. Y como se trata de problemas que afectan a todo el sector, no hay forma de compararse con la competencia y comprender la dinámica del mercado en su conjunto.
Hacer las preguntas difíciles
Aquí es donde deberían entrar los directores financieros. Dado que la fuga de valor a lo largo de la cadena de suministro es un problema que impregna el ecosistema publicitario, muchos responsables de marketing no son conscientes de esta cuestión, no saben hasta qué punto afecta a su presupuesto o, simplemente, lo aceptan como un mal necesario. Pero, los directores financieros, que conocen bien su negociado, están en condiciones de desafiar a sus departamentos de marketing y sus agencias de publicidad con preguntas difíciles. Cuando estas encuentran respuesta, pueden resultar de gran valor para la empresa. Veámoslas.
- ¿Qué parte de la inversión en medios se destina a la compra de anuncios en comparación con la producción de los mismos?
- ¿Qué parte de nuestro presupuesto de publicidad se desperdicia en anuncios que no son vistos por el consumidor?
- ¿A cuánto ascienden las tarifas que cobra cada uno de los actores de la cadena de suministro de la publicidad digital?
- ¿Cuáles de nuestros socios/proveedores ofrecen una mala relación calidad-precio?
Por supuesto, los directores financieros se acercan al mundo del marketing como forasteros. Y, como cualquier otra disciplina, el marketing tiene sus propias reglas, cultura y normas. Para contribuir de forma constructiva, los directores financieros deben esforzarse por adquirir un conocimiento general de las distintas plataformas y métodos de compra de publicidad. Para hacerlo pueden leer publicaciones de marketing como Adweek y Ad Age; asistir a conferencias de marketing orientadas a finanzas, e, incluso, realizar cursos de marketing, quizás específicamente sobre publicidad programática. Esto les permitirá trabajar de la mano de sus departamentos de marketing, avanzar hacia una solución que aporte transparencia a la cadena de suministro y aspirar a una asignación de gastos que priorice el rendimiento de la inversión.
Una vez subidos al barco, los directores financieros pueden contribuir aprovechando otros de sus puntos fuertes: la supervisión. El CFO se encuentra en una posición única para establecer normas de reporting, responsabilizar a los equipos de los objetivos financieros y exigir transparencia en el gasto publicitario, así como garantizar que dicha supervisión sea un proceso continuo. Cuando tanto el departamento de marketing como el financiero son conscientes de las cuestiones mencionadas anteriormente, las empresas pueden empezar a elaborar planes para abordar las lagunas de conocimiento, optimizar los presupuestos y ajustar las campañas.
El auge de lo digital sigue desdibujando las divisiones organizativas tradicionales, lo que subraya la necesidad de que los responsables de finanzas y marketing se unan. Dado el papel del marketing como impulsor del crecimiento de la empresa, es vital que toda la Ejecutiva se alinee para abordar los problemas creados por los cambios transformacionales de la publicidad digital.
