Las noticias que nos han llegado de muchas de las empresas que han liderado la publicidad digital en los últimos meses han sido muy negativas. Sin embargo, no debemos confundir una situación puntual con un cambio de mayor calado en el largo plazo.

En los últimos años, la publicidad digital ha sido la gran estrella del sector de Entretenimiento y Medios (E&M, por sus siglas en inglés), llegando a mover hasta 3 billones de dólares. Según el informe Entertainment and Media Outlook 2022-2026 de PwC, la publicidad experimentó en 2021 un extraordinario crecimiento del 22,6%, lo que supone el 32,2% de los ingresos totales de la industria de E&M. Y las proyecciones apuntan que crecerá a un 6,6% hasta 2026, más rápido que el sector en su conjunto y que la economía mundial, hasta convertirse en un mercado de un billón de dólares por sí mismo. Este crecimiento se alimenta en gran medida de lo digital. Durante el periodo de cinco años contemplados en nuestro informe, los ingresos mundiales por publicidad en Internet aumentarán  a una tasa interanual del 9,1%, hasta alcanzar los 723.600 millones de dólares en 2026.

A pesar de las dificultades a corto plazo, las estimaciones a largo plazo para la publicidad digital siguen siendo sólidas . Eso sí, estamos viendo en el mercado una serie de cambios que siguen transformando la industria.

A medida que los consumidores pasan más tiempo en las redes sociales, aplicaciones, entornos de juego, y prestan más atención a las acciones publicitarias en e-comerce y marketplaces crece el número de anunciantes que quiere llegar a ellos

Las métricas tradicionales de volumen y alcance están evolucionando permanentemente. El tiempo que los consumidores pasan en redes sociales, aplicaciones, entornos de juego online… está tirando de la inversión en publicidad digital.  El auge de nuevas iniciativas publicitarias en e-commerce y marketplaces, la televisión online y el comercio shoppable están produciendo diferentes tipos de métricas y modelos de atribución. En cierto sentido, la publicidad digital se está volviendo más inteligente y eficaz, menos brusca y más focalizada, menos táctica y más estratégica y vinculada a la compra. Todo ello la está acercando  al punto de venta y a las plataformas en las que se realizan las transacciones.

El tira y afloja de lo macro

Las inversiones en marketing tienden a seguir el ritmo del gasto general de los consumidores. Y es cierto que en algunas grandes economías -por ejemplo, Reino Unido y Alemania- la combinación de unos tipos de interés más altos, la crisis energética, la inflación y un crecimiento económico más suave está pasando factura al gasto de los consumidores y, por tanto, a la publicidad y el marketing. Por su parte, el crecimiento económico en China se ha ralentizado considerablemente, y su evolución a corto plazo se ha complicado por la COVID-19. Pero en muchos otros países, incluidos algunos de los mercados de consumo más importantes del mundo, el gasto se ha mantenido estable. En enero, el Banco Mundial pronosticó que la economía de la India, la quinta del mundo, cerrará 2023 con un crecimiento del 6,1%, impulsada por el gasto de los consumidores. En Estados Unidos, las ventas al por menor en diciembre fueron un 5,9% superiores a las de diciembre de 2021. Por último, el Fondo Monetario Internacional, en su previsión más reciente, prevé que la economía mundial crezca un 2,8% en 2023, tras el 3,4% registrado en 2022.

La publicidad digital se diversifica y no se contrae

Una de las tendencias de marketing digital que estamos observando es que algunas de las grandes empresas están perdiendo cuota de mercado. Según el Wall Street Journal, el año pasado la cuota de mercado conjunta de Meta y Google en publicidad digital en Estados Unidos cayó a menos del 50%.

Las compañías dominantes llevan décadas perdiendo cuota de mercado en el sector de Entretenimiento y Medios. En sectores dinámicos en los que los hábitos de consumo, las tecnologías y las estrategias empresariales evolucionan con rapidez, la reestructuración y reorganización del negocio es constante. De ahí que, en gran medida, estemos viendo una gran volatilidad en las distintas áreas de actividad y entre los propios actores, aunque la tendencia a largo plazo permanece intacta.

Uno de los temas recurrentes de nuestro informe es que las plataformas en las que las personas invierten su tiempo, dinero y energía se transforman, crecen y evolucionan continuamente. Aunque las grandes plataformas digitales experimenten un descenso de sus ingresos, un nuevo abanico de competidores capaces de atraer a diferentes tipos de consumidores está transformando la experiencia de la publicidad digital, en gran medida para mejor. La televisión conectada, el comercio shoppable, las experiencias publicitarias en aplicaciones y juegos, la publicidad en páginas de e-commerce, todos estos segmentos  que no sólo están creciendo, sino que ofrecen a los anunciantes una propuesta de valor fundamentalmente diferente, en la que pueden hacer un seguimiento más exacto de los resultados y del retorno de la inversión.

  • Las plataformas que captan la atención de los jóvenes están viendo cómo sus ingresos se disparan. A finales de 2022, TikTok proyectó que sus ingresos por publicidad en el año se habrían duplicado con creces, pasando de 4.000 millones de dólares en 2021 a 10.000 millones de dólares.
  • A medida que los videojuegos se siguen potenciando como medio de comunicación, se están transformando en el epicentro de la publicidad. En nuestro informe de 2021, analizamos, por primera vez, el tamaño del mercado publicitario de los juegos in-app: de 54.000 millones de dólares, con la previsión de que multiplique por dos 2026 hasta alcanzar los 118.600 millones de dólares.
  • Además, según el informe, la publicidad en televisión conectada pasará de 16.600 millones de dólares en 2022 a 27.700 millones en 2026.
  • Por último, a medida que las compañías de streaming se están enfrentando a dificultades para aumentar su número de suscriptores, también están empezando a centrarse en la publicidad como una posible área de crecimiento. Por ejemplo, Netflix ha puesto en marcha un negocio publicitario, en torno a una oferta más económica, con publicidad, que ofrece un precio de suscripción mensual más bajo con el fin de aumentar el número potencial de suscriptores.

Privacidad y seguimiento

Además, existe un tercer factor clave. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, la competencia y la regulación  sobre privacidad y seguimiento influyen en la eficacia y relevancia de las distintas modalidades de publicidad, especialmente en el ámbito digital. Como señalamos en nuestro informe Entertainment and Media Outlook 2022-2026, el lanzamiento del sistema App Tracking Transparency de Apple en 2021, que obliga a los usuarios de iOS a dar su consentimiento antes de que puedan acceder a su identificador de publicidad (IDFA, por sus siglas en inglés), ha tenido un gran impacto en los ingresos y las actividades de los anunciantes de iOS, en los creadores de aplicaciones e incluso las grandes empresas de tecnología de Apple. Además, la desaparición del seguimiento de cookies de terceros, que ha dominado los modelos de captación en Internet durante más de una década, está llevando a más marcas, agencias y editores a utilizar salas limpias de datos y otros servicios de identificación, previsión y distribución.

Implicaciones estratégicas

En los últimos años, desde el inicio de la pandemia, se ha vivido un periodo de volatilidad e incertidumbre excepcionales en la economía y el comportamiento de los consumidores. Muchos sectores, productos y servicios que experimentaron un crecimiento exponencial provocado por la COVID-19 -como Zoom y Peloton- se han visto afectados por una recaída moderada. Pero en muchos otros segmentos, las tendencias subyacentes que impulsan los cambios de comportamiento a largo plazo se han mantenido intactas.

Y lo que es más importante, estamos ante un cambio de fondo en la estrategia. Hemos pasado de un mundo en el que las métricas de volumen y alcance eran los principales puntos de interés, incluso si eso suponía ignorar ratio de rebote y el spam. En su lugar, estamos avanzando hacia un entorno de métricas y modelos de medición superiores. El aumento continuo de la cuota de mercado de la televisión conectada, el comercio shoppable y el retail media están cambiando tanto la naturaleza como la propuesta de valor del gasto publicitario. Es posible que las marcas tengan que seguir invirtiendo para jugar, pero las tecnologías inherentes a estos medios -y los hábitos con los que están asociadas- permiten a los anunciantes hacer un seguimiento de los resultados y del ROI de las campañas publicitarias con mucha mayor precisión.

Artículo publicado originalmente bajo el título de Digital ad spending moves closer to the consumer. Sus autores son C.J. Bangah, directora en PwC Estados Unidos, y Werner Ballhaus, socio en PwC Alemania.