¿Qué le espera a la moda en 2026? El año pasado ya quedó claro que las compañías del sector deben de ponerse manos a la obra, apostar por la transparencia, por modelos de aprovisionamiento más rápidos y resilientes y por experiencias de compra nativas en IA. Aquellas marcas que sepan mezclar todos estos ingredientes y afinar su propuesta de valor para proteger los márgenes y sostener el crecimiento estarán entre las ganadoras.
¿Qué ocurrió el año pasado?
A comienzos de 2025 identificamos cuatro tendencias que iban a definir el sector de la moda.
Tendencia nº 1 – Revolucionar la experiencia del cliente
El interés por las experiencias de compra hiper personalizadas fue muy relevante en 2025. Los retailers han utilizado cada vez más la IA para identificar a los clientes adecuados y adaptar todos los puntos de contacto, más allá de las simples recomendaciones de producto. Los consumidores jóvenes, especialmente los de la Generación Z, exigen experiencias aún más individuales y a medida, lo que obliga a las marcas a convertir la personalización en una capacidad estratégica.
Tendencia nº 2 – Reinventar los modelos de negocio: de la televenta al livestream shopping moderno
En 2025, el livestream shopping mejoró su nivel de madurez, pasando del entusiasmo inicial a convertirse un canal más disciplinado y centrado en categorías. Se espera que mantenga su relevancia en 2026, con plataformas como TikTok Shop, Amazon Live, Walmart Creator, Whatnot y eBay Live que se utilizarán para lanzamientos, subastas y liquidaciones, especialmente, en los segmentos de belleza, streetwear y de ropa de segunda mano.
Tendencia nº 3 – Integración de nuevas tecnologías en la moda
El mercado de los e-textiles y de prendas inteligentes sigue creciendo, y se espera que alcance un incremento, durante la próxima década, cercano al 30%, en tasa de crecimiento anual compuesto equivalente. No obstante, su desarrollo fuera del ámbito deportivo y técnico sigue siendo escaso. Por ello, esta tendencia permanecerá en una fase incipiente.
Tendencia nº 4 – Prioridades regulatorias y trade compliance
Esta tendencia es más relevante que nunca como consecuencia de las subidas arancelarias, del endurecimiento de regulación las importaciones y las exportaciones, y la puesta en marcha en 2027 por parte de la UE del Pasaporte Digital de los Productos, para conocer al detalle el ciclo de vida de cada artículo.
Nuevo año, nuevas tendencias
Lidera la moda trazable y transparente
Los Pasaportes Digitales de Producto (DPP) están llamados a transformar el sector de la moda, y convertirse en una palanca estratégica. El Reglamento de Ecodiseño para Productos Sostenibles de la UE hará que los pasaportes sean obligatorios, a partir de 2027, para categorías como ropa, calzado y accesorios. Esto ha activado la cuenta atrás para que las compañías se preparen. Las marcas que se adelanten podrán marcar estándares en la industria, aumentar la transparencia y consolidar una relación de confianza a largo plazo con los consumidores.
Hoy en día, solo el 1% de la ropa se recicla y cerca del 40% de los Millennials y de la Generación Z afirma no disponer de información suficiente sobre el origen de las prendas, quién las fabrica y en qué condiciones. Los pasaportes digitales ayudarán cerrar esta brecha de información y ofrecerán datos verificados, a nivel de producto, sobre procedencia y sostenibilidad. Según una encuesta realizada a 2.000 consumidores en Alemania y Austria por PwC junto con Appinio, el 49% muestra una mayor intención de compra cuando el origen y los materiales pueden comprobarse a través de un Pasaporte Digital de Producto.
Este impacto también tiene un reflejo económico. El 74% de los consumidores encuestados estaría dispuesto a pagar un sobreprecio por productos de moda totalmente trazables y con su sostenibilidad verificada. De ellos, un 26% aceptaría un incremento de hasta el 20%. Los pasaportes digitales ya no son un concepto de futuro. Algunas marcas líderes los están implantando a gran escala, como demuestra el Aura Blockchain Consortium, impulsado por LVMH, Prada y Cartier, que ya ha registrado más de 70 millones de artículos con pasaportes digitales. Además, el interés por estos no se limita al lujo. Los consumidores perciben un mayor valor en categorías de uso cotidiano, como vaqueros y pantalones (40%) o calzado (39%), frente a los productos de lujo (27%).
Más allá de la transparencia, los Pasaportes Digitales de Producto permiten crear nuevos puntos de interacción a lo largo de todo el recorrido del cliente. A pesar de ello, la mayoría de los retailers aún no cuenta con las capacidades necesarias para una implantación a gran escala.
Con los requisitos regulatorios cada vez más cerca, prepararse para los Pasaportes Digitales de Producto ya no es una opción. Actuar ahora resulta clave para cumplir con la normativa en 2027 y construir una relación de confianza sólida y duradera con los consumidores.
Aprovecha la nueva era de los agentes de la IA
Integrar capacidades de compra con agentes de la IA permite responder al aumento de las expectativas del consumidor, captar tráfico de alta intención de compra procedente de canales impulsados por IA y mantener una posición de liderazgo en un entorno de comercio digital en constante transformación.
La compra agéntica pasará de ser un elemento complementario a una prioridad estratégica para las marcas y las compañías de distribución de moda en 2026. La adopción por parte de los consumidores ya empieza a ser visible: el 25% de los encuestados en Alemania y Austria afirma que es probable o muy probable que compre productos de moda directamente a través de un asistente de IA. Al mismo tiempo, la confianza en esta tecnología sigue creciendo: el 26% de los consumidores considera que un asistente de compra puede ajustarse a su estilo personal.
El estudio también muestra que los agentes de IA se pondrán en marcha antes en categorías como calzado, denim y pantalones, ropa deportiva, prendas de abrigo y básicos. En estos segmentos, el peso de la compra tradicional, basada en decisiones humanas influenciadas por la experiencia de marca y los estímulos de marketing, tenderá a reducirse. En su lugar, los agentes de la IA tomarán con mayor frecuencia decisiones racionales a partir de los datos de producto disponibles.
Las marcas que ya optimizan sus datos de producto para facilitar la visibilidad en entornos de IA están obteniendo resultados tangibles. Según Adobe Analytics, los visitantes que llegan a través de herramientas de IA generativa pasan un 32% más de tiempo en la web, consultan un 10% más de páginas y presentan una tasa de rebote un 27% inferior a la media.
Además, las recomendaciones personalizadas impulsadas por la IA incrementan el valor medio del carrito en un 26%. Un ejemplo es Zalando, que en 2024 desplegó un asistente de moda basado en IA en 25 mercados, lo que se tradujo en un aumento superior al 20% en los clics sobre productos y un incremento del 40% en las incorporaciones a la lista de deseos.
A medida que los consumidores en Alemania y Austria adoptan la compra agéntica, los recorridos de cliente basados exclusivamente en decisiones emocionales perderán relevancia frente a aquellos guiados por agentes de IA. Por ello, el momento de invertir en capacidades de compra agéntica es ahora.
Refuerza la resiliencia de la cadena de suministro mediante un nearshoring estratégico
Aprovechar el nearshoring y la microfabricación local permite ganar agilidad, reducir problemas aduaneros y reforzar la percepción de marca.
Los recientes cambios en la política comercial de Estados Unidos, el aumento de las tensiones geopolíticas y la necesidad de mayor flexibilidad en la cadena de suministro se han convertido en algunos de los principales retos operativos para las organizaciones actuales. A medida que avanzan los modelos de producción bajo demanda y los ciclos de fabricación se acortan, la inflación salarial en los hubs offshore tradicionales refuerza la relevancia de la producción local. Un ejemplo claro es Bangladesh, donde el salario mínimo ha aumentado un 56% recientemente. En este contexto, los principales retailers de moda están orientando sus modelos hacia el enfoque Fabric-to-Consumer (F2C), que prioriza el aprovisionamiento de proximidad dentro de los mercados EMEA. Inditex, por ejemplo, ya obtiene más de la mitad de su volumen de producto de regiones cercanas como España, Portugal, Marruecos y Turquía.
El nearshoring estratégico facilita las entregas directas al consumidor y acelera la disponibilidad del producto, al tiempo que reduce los costes de transporte y las emisiones asociadas. La menor distancia geográfica también elimina barreras horarias y culturales, lo que mejora la comunicación con los proveedores y refuerza el control de calidad. Además, la dependencia de suministradores lejanos disminuye, lo que incrementa la resiliencia frente a disrupciones geopolíticas y arancelarias y simplifica el cumplimiento normativo, incluidos los requisitos del ESPR, gracias a una mayor transparencia en las redes locales. Este cambio ofrece, además, una ventaja reputacional relevante: más del 80% de los consumidores encuestados afirma estar dispuesto a pagar un sobreprecio por productos fabricados en Europa.
Domina la ecuación de valor inteligente
Conquistar a los consumidores orientados al valor requiere dejar atrás la competencia basada únicamente en el precio y apostar por una ecuación de valor inteligente que combine precio, tendencia y calidad.
La estrategia de competir solo por precio ya no funciona en la moda. Hoy, el valor percibido es el factor de compra más influyente, impulsado por la inflación, la incertidumbre económica y la facilidad de comparar productos. Por ello, ofrecer un “valor inteligente”, el equilibrio adecuado entre precio, las tendencias y la calidad, se ha vuelto esencial para los retailers.
Las promociones y descuentos frecuentes (51%), los artículos alineados con las tendencias (42%) y la garantía de calidad (41%) son los principales motivos por los que los clientes vuelven a comprar la misma marca. Sin embargo, la combinación óptima varía según el posicionamiento de cada marca.
En las marcas de gran consumo, el precio y las tendencias siguen siendo los factores clave, mientras que la calidad y la durabilidad actúan como atributos de apoyo. En cambio, en los segmentos premium y de lujo, la tendencia y la calidad adquieren un peso prioritario, ya que los clientes muestran una menor sensibilidad al precio y valoran más la exclusividad y el valor a largo plazo.
En todos los niveles de renta, los consumidores evalúan de forma activa el equilibrio entre precio, relevancia de tendencia y calidad y ajustan su comportamiento de compra en consecuencia.
