La inteligencia artificial (IA) está cambiando la forma de trabajar de las empresas. Se dice que la IA no es el futuro de las empresas, sino que es el presente que define quién llegará al futuro. Por esta razón, desde PwC hemos lanzado ‘El Sensor de la IA’, una recopilación quincenal de las principales tendencias, proyectos, iniciativas que tienen reflejo en los medios de comunicación, con el objetivo de ayudar a las empresas a orientarse en este campo tan abierto y cambiante.

Partimos de la idea de que la inteligencia artificial no sustituye a las empresas, sino que las impulsa a reinventarse. Estamos ante la mayor transformación empresarial de nuestra era y pretendemos ayudar a conocer lo que está pasando para que se puedan tomar decisiones con criterio.

En esta edición de El Sensor de la IA recogemos un informe del Instituto de Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada que alerta de que la reputación de las empresas está condicionada más por la inteligencia artificial que por los sistemas tradicionales que han ayudado a configurarla hasta ahora. El papel preponderante de la IA cuando se busca información, saltándose a los medios de comunicación y las web corporativas, deja en manos de los buscadores la creación de información, el relato sobre una empresa, que puede ser difícil de cambiar aunque tenga sesgos negativos injustificados. Además, hablamos de una nueva tendencia bursátil: desconfiar de las empresas de software y tecnológicas porque se cree que la IA sustituirá sus caras herramientas por baratas y nuevas aplicaciones. Entre las afectados están gigantes como Microsoft o Oracle.

La reputación de las empresas españolas se decide en sistemas de inteligencia artificial

La inteligencia artificial está variando comportamientos de la sociedad sin tregua. Cuando se busca información, la IA se convierte en un paso intermedio que corta el acceso a fuentes directas, a los medios de comunicación o las web de las empresas, extrayendo sus conclusiones que presenta como veraces al que realiza la búsqueda. Este cambio afecta y condiciona las áreas de la empresa, incluida la reputación corporativa. Por eso, la reputación está sometida a una transformación estructural. Esta es una de las conclusiones del informe Reputación Corporativa, del Instituto de Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada titulado ‘La emergencia de la autoridad reputacional algorítmica’.

Este cambio, dice el estudio, no es meramente tecnológico, sino que altera de forma profunda los mecanismos mediante los cuales se construye, se transmite y se consolida la percepción pública de las organizaciones. Se trata de comprender que el control sobre la narrativa corporativa -ese activo intangible pero decisivo- ya no reside exclusivamente en las manos de la organización ni en las de los intermediarios tradicionales, señala el informe. El documento concluye instando a los Consejos de Administración españoles a incorporar esta realidad en su agenda: Asumir esta realidad es el primer paso para gestionarla, afirman.

Tradicionalmente, la reputación se gestionaba a través de estudios periódicos, relaciones con medios y stakeholders, y bajo los ritmos propios de los ciclos informativos convencionales. Hoy, ese modelo se ve desplazado por un entorno en el que los sistemas de IA se han convertido en actores centrales en la formación de narrativas sobre las empresas, afirman en el Instituto de Coordenadas.

Diversos indicadores confirman este desplazamiento del eje informativo. El uso de buscadores tradicionales desciende, mientras crece de forma acelerada el recurso a chatbots y asistentes de IA. Se analiza como plataformas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o DeepSeek han dejado de ser meras herramientas de consulta para convertirse en lo que el documento denomina agentes activos en la construcción de narrativas corporativas, según publicó Servimedia y recogió Forbes, entre otros medios. Según el análisis, cuando un inversor, un regulador, un periodista o un potencial cliente consulta a una IA sobre una empresa, la respuesta que recibe -con sus énfasis, sus omisiones y sus posibles inexactitudes- se convierte en el marco de referencia inicial para sus decisiones.

Además, el comportamiento del usuario es distinto: quienes consultan a estos sistemas suelen encontrarse en procesos de decisión, lo que confiere a las respuestas generadas por la IA una influencia directa en decisiones de inversión, contratación, consumo o colaboración. A ello se suma un componente generacional, ya que una parte relevante de los menores de 25 años utiliza estos sistemas como fuente primaria de información.

La diferencia fundamental entre los motores de búsqueda tradicionales y los sistemas de IA radica en su función como intermediarios. Mientras los primeros ofrecen una lista de fuentes, la IA genera una síntesis interpretada y jerarquizada. De este modo, el sistema asume un papel de árbitro informativo que selecciona, prioriza e integra contenidos, convirtiéndose en un agente activo en la construcción de narrativas reputacionales sobre organizaciones, directivos, productos y prácticas corporativas.

El documento identifica cuatro categorías de vulnerabilidad inéditas para las organizaciones: Dependencia de la huella digital: si la presencia online de una empresa es limitada o desactualizada, los sistemas de IA generaran respuestas incompletas o erróneas sobre ella; persistencia de sesgos narrativos: una vez que una interpretación se consolida en los modelos de IA, resulta difícil de corregir, pudiendo perpetuarse durante periodos prolongados; desalineación entre realidad y representación: empresas con una realidad corporativa solida pueden tener una representación algorítmica que no lo refleja; y, por último, inconsistencia entre sistemas: diferentes modelos de IA pueden ofrecer narrativas divergentes sobre la misma organización.

Este nuevo entorno también altera de forma sustancial la dimensión temporal de la reputación. Frente a los ciclos diferidos de los modelos tradicionales, los sistemas de IA incorporan información de manera casi continua. La reputación deja de observarse a posteriori y pasa a configurarse en tiempo real, reduciendo los márgenes de reacción y acelerando la propagación de percepciones.

Ante este escenario, la reputación debe entenderse como un riesgo estratégico que trasciende la función de comunicación y exige la implicación de los órganos de gobierno. Resulta necesario desarrollar capacidades sistemáticas de observación de las narrativas generadas por la IA y adoptar un enfoque anticipatorio que permita detectar y corregir desviaciones antes de que se consoliden.

En definitiva, el Instituto Coordenadas considera que esta realidad merece un lugar en la agenda de los consejos de administración y los comités de dirección de las empresas españolas. No como una preocupación futura, sino como un fenómeno presente que exige comprensión y atención, concluye el informe.

Caen las acciones de empresas de software de EE UU y Europa por temor a que la IA deje obsoletas sus herramientas

Las acciones de software en Estados Unidos, recogidas en el S&P 500 Software & Services, han caído un 13% en los últimos cinco días y un 22% en seis meses, pese al ambiente alcista del resto de índices de Wall Street. El S&P 500, que recoge la evolución del conjunto de las grandes empresas, ha subido algo más del 9% en los seis últimos meses. ¿Qué es lo que está pasando? El pesimismo sobre estas empresas se ha instalado por la creencia de muchos analistas de que la inteligencia artificial (IA) mejorará exponencialmente su capacidad de programar, dejando obsoletas herramientas actuales de software. Se trata de saber si los modelos tradicionales de software podrán integrar IA con eficacia.

Algunos analistas van más allá y creen que la IA avanzada se hará con la automatización de tareas, la generación de códigos y el análisis automatizado, por lo que ciertos segmentos del software clásico (SaaS) serán menos necesarios o más prescindibles. Eso afecta especialmente a empresas que tras invertir grandes cantidades ahora ven que su propuesta de valor depende de licencias o suscripciones tradicionales que podrían ser reemplazadas por software asistido por IA. En resumen: los ingresos suben, pero los costes lo hacen aún más rápido, lo que preocupa a los inversores sobre la rentabilidad futura. Los inversores están valorando si las compañías de software tradicional pueden monetizar la IA de forma rentable y rápida.

Las alarmas se encendieron por uno de los siete magníficos, Microsoft, que informó haber gastado una cifra récord en IA en el último trimestre, con un menor número de clientes de pago en los servicios de IA al tiempo que reportó un crecimiento más lento en la computación en la nube. En el último mes sus acciones han bajado un 13%. Esta situación ha provocado que se extienda la idea de que los siete magníficos (Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet (Google), Meta, Nvidia y Tesla) no tienen por qué triunfar o caer todos a la vez, es decir, que puede haber ganadores y perdedores en el ese grupo con la implantación de la IA. La clave es saber quién estará en uno u otro grupo.

Oracle, la que en septiembre pasado alcanzó la mítica valoración de un billón de dólares, arrastra un descenso del 40% en seis meses y su capitalización bursátil se ha reducido a 433.000 millones de dólares. Las perspectivas poco alentadoras de la alemana SAP sobre la cartera de pedidos en la nube ha hecho que sus acciones arrastren una caída del 22% en el último mes; y el descenso de los resultados de ServiceNow, una compañía tecnológica de software norteamericana de servicios en la nube, ha provocado que pierda el 26% de su valor bursátil en el mismo periodo. Estamos en un periodo en que se  profundizan las preocupaciones de que los proveedores tradicionales de software sean superados por empresas de inteligencia artificial, según informó MarketScreener.

Estas caídas arrastraron las acciones de Salesforce, empresa multinacional tecnológica estadounidense de software en la nube, que ha perdido un 23% de su valor bursátil en un mes. Adobe, fabricante de Photoshop, ha descendido un 18% en este periodo y la firma de seguridad en la nube Datadog, un servicio de monitorización para aplicaciones en la nube, cayó un 10% en el mismo periodo.

“El malestar hacia el futuro del software persiste, junto con un ciclo aparentemente paradójico de valoraciones deprimidas», señalaron analistas de J.P.Morgan en una nota. «Todos estos nombres de software están teniendo un desempeño terrible porque, en nuestra opinión, el mercado está valorando un escenario pesimista en el que el software está muerto porque la IA está irrumpiendo en el sector», afirmó Adam Turnquist, estratega técnico jefe de LPL Financial.

Estas empresas también han recurrido a fusiones y adquisiciones para reforzar sus capacidades en IA. El año pasado, ServiceNow compró la startup de ciberseguridad Armis por 7.750 millones de dólares, mientras que Salesforce adquirió la plataforma de gestión de datos Informática por 8.000 millones de dólares. Mientras que las compañías de software han tenido dificultades, las firmas de fabricación de chips y almacenamiento de memoria han surgido como grandes ganadoras en la carrera de la IA.

Los Emiratos impulsan la inteligencia artificial y se sitúan entre los 15 países del mundo que más la utilizan

Aunque los Emiratos Árabes Unidos no están en el radar de los países en donde se espera que la inteligencia artificial se convierta en un elemento importante para la sociedad, así empieza a serlo tras la fuerte apuesta de los poderes públicos. De hecho, los Emiratos Árabes Unidos se han situado en la primera línea mundial de la inteligencia artificial (IA) y, en varios ámbitos clave, ya avanzan con gran potencia, según el Government AI Readiness Index de Oxford Insights. Todo ello gracias a un favor decisivo: la velocidad de adopción, la implicación directa del Estado y la capacidad para convertir la IA en política pública real y operativa.

Distintos informes internacionales colocan a los Emiratos Árabes Unidos entre los países más avanzados del mundo en preparación gubernamental, uso institucional y penetración de la inteligencia artificial en la economía y la sociedad. Mientras Occidente sigue inmerso en debates regulatorios y China prioriza el control político, Abu Dabi y Dubái han apostado por un enfoque pragmático: probar, desplegar y escalar, según publicó ABC citando al informe de Oxford Insights.

El Government AI Readiness Index de Oxford Insights, que evalúa a 188 países según su capacidad para usar inteligencia artificial en beneficio público, sitúa a los Emiratos Árabes Unidos como líder en la región de Oriente Medio y África del Norte, con una puntuación de 75,66, lo que les permite entrar en el top 15 global del índice.

Este ranking analiza dimensiones como la visión y gobernanza, la infraestructura de datos y la capacidad tecnológica del sector público. En el caso de los Emiratos, el informe destaca especialmente su fortaleza en liderazgo político, existencia de una estrategia nacional clara de IA y una elevada coordinación interinstitucional, factores que facilitan una implantación rápida y efectiva de soluciones basadas en inteligencia artificial dentro de la Administración.

El propio informe subraya que este enfoque reduce significativamente el tiempo entre el diseño de las políticas públicas y su despliegue real, una de las principales barreras detectadas en economías avanzadas como la europea.

Estudios internacionales sobre el uso de inteligencia artificial generativa, como los recogidos en el AI Index de la Universidad de Stanford, muestran además que los Emiratos se sitúan entre los países con mayor porcentaje de población y empresas que utilizan herramientas de IA en su trabajo diario. En este punto, superan claramente la media de la Unión Europea y compiten de tú a tú con Estados Unidos, con una ventaja clave: menor fragmentación regulatoria y mayor rapidez de implantación.

La Inteligencia Artificial alcanza los primeros puestos de superventas de la música

La relación entre la música, es decir, los autores y los productores, con la inteligencia artificial, siempre es tormentosa. Se pueden complementar, ayudar, pero también se pueden convertir en enemigos por el plagio total o parcial, el más difícil de demostrar. El hecho es que las principales discográficas han firmado acuerdos con empresas tecnológicas con la esperanza de crear nuevas fuentes de ingresos y reducir la cantidad de material de baja calidad. Pero los artistas están preocupados.

La situación ya ha llegado a ser preocupante: una canción folk-pop titulada ‘I Know, You’re Not Mine‘ encabezó recientemente las listas de Spotify en Suecia. La suave voz, la guitarra acústica punteada y la letra sobre un amor perdido, todo ello bajo el nombre de Jacub, dieron lugar a una de las canciones más populares del país, según publicó Financial Times y recogió Expansión.

Días después, la canción desapareció del ranking oficial de Suecia después de que los compiladores de listas determinaran que el artista detrás de ella era la IA. La IFPI, el organismo comercial, declaró que las canciones creadas “principalmente” por IA “no tienen derecho a estar en la lista de éxitos”. Sin embargo, hoy se puede escuchar en las listas de Spotify.

Esta contradicción —un éxito acogido por los oyentes pero excluido por las normas tradicionales— expone la profunda incertidumbre de la industria sobre la tecnología. La última vez que la industria musical perdió el control de una nueva tecnología tardó más de una década en recuperarse. El recuerdo de la era de Napster aún pesa sobre la adopción de la IA por parte de las discográficas. “Hemos tenido sustos antes, pero no creo que ninguno haya sido tan existencial como este”, afirma Bill Zysblat, veterano representante comercial de estrellas como Lady Gaga y los Rolling Stones. “Creo que se acerca la ola gigante y todos estamos en la playa”.

Estas inquietudes han llevado a algunos miembros de la industria a tomar medidas. En las últimas semanas, la tienda de música online Bandcamp optó por prohibir la música generada por IA en su sitio web.

Los acuerdos de Universal Music y Warner Music en materia de IA incluyen una amplia gama de socios, desde pesos pesados como Nvidia hasta start up con alrededor de una docena de empleados como Klay Vision. Esta variedad refleja la urgencia de la industria y la incertidumbre sobre qué modelos se afianzarán, si es que llega a hacerlo alguno.