La tercera marca de café embotellado más vendida de Estados Unidos tiene su origen en una residencia universitaria. Jordan DeCicco -el menor de los tres hermanos DeCicco-, era un estudiante que jugaba al baloncesto en la Universidad de Filadelfia (ahora parte de la Universidad Jefferson) en el año 2015. Asistía a clase después del entrenamiento, lo que le hacía tener sueño durante las horas lectivas, pero se negaba a tomar el café al que tenía acceso en la máquina expendedora, por su alto nivel de azúcar y de conservantes. Buscó nuevas bebidas energéticas y al no encontrar ninguna saludable, decidió crear la suya propia junto con sus hermanos Jake -el mediano-, y Jim. El segundo de los hermanos cursaba su tercer año de Universidad en Georgetown, mientras que su hermano mayor se acababa de graduar por la Universidad de Colgate. Jim, con 28 años, es hoy el consejero delegado de Super Coffee, una start-up con una valoración de 500 millones de dólares; 55 millones en ventas en 2020 (cuatro millones en 2018) y que cuenta con inversores de la talla de Jennifer Lopez, Alex Rodriguez y Aaron Rodgers.
Super Coffee no es solo conocida por la historia que dio origen a la bebida. La marca, comercializada por su matriz Kitu Life, se ha ganado la lealtad de sus consumidores por ofrecer una bebida saludable que supone una alternativa a las bebidas energéticas tradicionales que contienen mucho azúcar. Super Coffee está endulzado con fruta del monje (fruta pequeña y redonda que se cultiva en el sudeste asiático), es orgánico, apto para aquellos que sigan la dieta keto y, además contiene aceite de coco y proteínas sin lactosa. Los hermanos DeCicco, deportistas universitarios, se han marcado como objetivo eliminar el consumo de azúcar de la sociedad. De hecho, tienen un contador en su página web oficial, el cual registra la cantidad de azúcar en libras que se ha eliminado del consumo estadounidense desde que la gente elige Super Coffee por delante de un competidor.
La start-up de café preparado y saludable ha eliminado el azúcar y apuesta por un propósito claro para impulsar su crecimiento
Los últimos años de la start-up han estado marcados por su alto crecimiento y visibilidad. En 2018, los hermanos DeCicco participaron en un reality estadounidense llamado Shark Tank. El programa muestra aspirantes a emprendedores que realizan presentaciones de negocios a un grupo de inversores, cada uno denominado como tiburón y que tienen que decidir si invierten en el proyecto o no. En el caso de los hermanos, no hubo fortuna. Al año siguiente, se hicieron hueco en la lista 30 Under 30 de Forbes. Una lista anual que publica la revista reconociendo a 600 empresas, con 30 seleccionadas en veinte industrias cada una. Super Coffee ha extendido su gama de productos, incluyendo cremas, cápsulas y café molido. Además, continúan introduciendo nuevos ingredientes y sabores en sus productos. (¿El favorito de Jim DeCicco? El moca suave, o directamente el primero que ve “nada más salir” de su habitación). La compañía acaba de trasladar su sede a Austin (Texas) y ya ha conseguido otra ronda de financiación. En una entrevista con Strategy+Business, DeCicco habla sobre el crecimiento del negocio, lo que ha aprendido en este camino y sus perspectivas de futuro.
S+B: Para competir con gigantes como Starbucks o Dunkin, ¿cómo se puede diferenciar una marca?
DECICCO: Cuando empezamos con el proyecto en la habitación de la residencia queríamos ser la alternativa saludable al Frappuccino de Starbucks, pero los veías en todas partes. Todavía nos queda mucho camino por recorrer. De hecho, en EEUU Super Coffee solo está disponible (por el número de establecimientos en los que se comercializa) para el 40% de los consumidores, mientras que el Frapuccino lo está para el 99%. La gente compra lo que hay, sin importarles si lo quieren o no. Nosotros queremos darles la oportunidad de elegir. Queríamos crear algo que supiera bien y a la vez fuese saludable y que diese energía. Todos los demás productos del mercado solo sabían bien. Nosotros nos dimos cuenta de que no podíamos pedir a nuestros consumidores sacrificar el sabor por la salud: queríamos ofrecerles ambas.
S+B: ¿Cómo fue llevar el negocio durante los primeros años?
DECICCO: Existe una barrera de entrada grande en el sector de la alimentación y las bebidas. Las tiendas solo venderán tus productos si tienes un distribuidor que los entregue, y los distribuidores solo lo harán si tienes tiendas que los lleven allí. Cuando empezamos, no teníamos nada de eso. Y las fábricas también necesitan distribuidores y tiendas, porque te exigen pedidos mínimos para operar.
Empezamos fabricando todos los productos a mano. Un día encontramos un lugar donde podíamos improvisar una línea de embotellado, en la parte trasera de la antigua fábrica Domino Sugar de Baltimore, lo que resulta irónico porque nuestros productos no contienen azúcar. El propietario nos alquiló el espacio una vez terminaba su último turno, a las ocho de la tarde, y su primer turno empezaba al día siguiente a las seis de la mañana. Todas las tiendas de alimentación de la zona abrían a las seis o siete de la mañana, así que hacíamos el producto por la noche, lo cargábamos en la furgoneta y jugábamos a piedra, papel o tijera para ver qué hermano se encargaba de repartir los cafés en las tiendas.
Fue un trabajo duro. Pero, la única manera que teníamos de empezar. No teníamos dinero para hacer otra cosa. Controlábamos lo que podíamos controlar, que era fabricar el producto, hacer las entregas y llenar las estanterías de las tiendas. Aprendimos rápidamente a tener éxito en los establecimientos de alimentación porque estábamos todos los días allí, y queríamos conquistar ese lugar privilegiado.
S+B: De cara a los próximos tres años, ¿dónde se imagina a Super Coffee?
DECICCO: Acabamos de conseguir una ronda de financiación, que nos dará el capital suficiente para poder crecer los próximos tres años. Queremos que la marca siga viva durante décadas cuando terminemos con ella, ya sea asociándonos con grandes marcas o haciéndola pública.
Creo que hemos hecho un buen trabajo con las ventas estos últimos cinco años, y además tenemos buenos productos. Somos la tercera marca de café embotellado de Estados Unidos. Pero tenemos que trabajar para crear esa conexión emocional con el consumidor e intentar construir una marca más fuerte. El nivel de conocimiento de nuestra marca es del 4%. Eso significa que el 96% de los estadounidenses nunca han oído hablar de Super Coffee. La forma en la que lo vemos nosotros es que tenemos buenas ventas, recorrido y clientes leales que compran nuestro producto. Por lo que tenemos muchas oportunidades de dar a conocer la marca.
S+B: ¿Vieron algún cambio en los hábitos de consumo durante la pandemia? ¿Hubo mayor demanda de compras por internet?
DECICCO: Hace cinco años, las bebidas se vendían sobre todo en establecimientos físicos. Cuando Dr Pepper compró Bai en 2017 por 1.700 millones de dólares, el 3% de las ventas de Bai se hacían por Internet. Ahora mismo, el 20% de nuestros ingresos se generan online y el 80% en las tiendas. Me imagino que se mantendrá esa proporción, o incluso que el comercio electrónico crecerá hasta suponer entre el 25% o el 30% de los ingresos. En conclusión, el mundo -y los hábitos de compra- han cambiado en estos últimos 18 meses. Las tiendas de alimentación no se van a ir a ninguna parte, así que será importante ganar allí. Pero creo que tenemos mucho trabajo por hacer para mejorar nuestro negocio online.
Las tiendas de conveniencia y las gasolineras fueron el canal de distribución más perjudicado el año pasado. La gente no se desplazaba al trabajo, no había negocio de comida para llevar, y el 49% de las ventas de café embotellado se producen en los traslados del día a día.
Pero como todavía somos una empresa en nacimiento que está construyendo sus canales de distribución, solo el 5% de nuestros ingresos proceden de la venta tradicional en estos establecimientos. Por lo tanto, la pérdida de ese canal no nos ha perjudicado tanto. En cambio, el año pasado teníamos un 60% de tiendas de alimentación. Y aunque la gente compraba menos en las tiendas, compraba más en cada visita, así que nos beneficiamos un poco de estar en la alimentación.
De cara al futuro, vemos el mercado internacional como un horizonte muy lejano. Exige tantos recursos ser un referente en EE.UU. que no nos centraremos en el negocio internacional hasta dentro de un par de años. China bebe cinco veces más café embotellado que EEUU, es muy tentador, pero tenemos que mantener los pies en el suelo.
