El año 2026 arranca con un mercado cada vez más complejo para las compañías de productos envasados de consumo (CPG, por sus siglas en inglés), en el que las expectativas del consumidor evolucionan con rapidez. Las fronteras tradicionales entre sectores se diluyen y los consumidores demandan soluciones integradas y beneficios tangibles, más allá del propio producto. Tras años de contención de costes, las compañías ya han apurado muchas de las estrategias destinadas únicamente a mejorar la eficiencia.
Para seguir siendo competitivas, las compañías de este sector deben reforzar su apuesta por el crecimiento y transformar capacidades clave como la inteligencia artificial (IA), el conocimiento del consumidor en tiempo real y la colaboración con otros ecosistemas. Estas capacidades, junto con la venta a través de agentes de IA y una cultura orientada al crecimiento, serán determinantes para anticiparse a los próximos años. Este análisis examina los principales retos y oportunidades que configurarán el sector de los productos envasados de consumo en el corto plazo.
Se la compañía que… configura sus carteras en torno al estilo de vida del consumidor
Las líneas entre categorías de producto desaparecen con rapidez, a medida que los consumidores buscan soluciones integradas que respalden sus objetivos de estilo de vida. Las empresas de CPG que no adapten sus productos a estos cambios corren el riesgo de perder relevancia y cuota de mercado. En 2026, la estrategia de producto debe ir más allá de las categorías tradicionales y reflejar tendencias vinculadas a la salud y el bienestar. Los enfoques heredados, que durante años priorizaron la visibilidad y la presencia física en los puntos de venta, pierden relevancia y corren el riesgo de quedarse atrás ya que las subidas de precios o la reducción del tamaño de los envases no impulsan un crecimiento sostenible. Los consumidores se orientan hacia marcas que comprenden sus necesidades cambiantes, que aportan valor y son asequibles. Las compañías que revisen de forma proactiva su oferta y alineen sus carteras de productos con las prioridades del consumidor captarán nuevas oportunidades de crecimiento.
Para impulsar la demanda, resulta clave alinear las carteras de productos con las prioridades actuales del consumidor. La encuesta ‘Voice of the Consumer‘ de PwC muestra que más de la mitad de los 20.000 consumidores encuestados quiere tener hábitos alimentarios más saludables, reflejo de un cambio más amplio en los estilos de vida. Este cambio se vincula de forma estrecha al crecimiento de los medicamentos GLP-1, que reducen la ingesta total de alimentos y priorizan opciones funcionales y densas en nutrientes.
Algunas compañías de CPG ya han anticipado esta tendencia y han adaptado sus productos. Nestlé lanzó, a finales de 2024, la línea Vital Pursuit, diseñada para las nuevas necesidades alimentarias de los usuarios de GLP-1, con porciones más pequeñas, ricas en proteínas y reforzadas con vitaminas y fibra. La gama favorece el control del peso y reduce el riesgo de pérdida muscular y déficits nutricionales. De forma similar, Danone introdujo en 2025 el yogur bebible Oikos Fusion, con alto contenido en proteínas, fibra prebiótica y vitamina B, que contribuye al mantenimiento de la masa muscular en personas bajo tratamiento con GLP-1.
La tendencia hacia decisiones de estilo de vida más integrales se refuerza con la adopción generalizada de aplicaciones de salud y tecnologías wearable. Cerca del 70% de los consumidores encuestados utiliza este tipo de tecnologías, y el 90% afirma que influyen en sus hábitos diarios, desde la actividad física hasta la alimentación y el bienestar general. A medida que la tecnología integra la optimización del estilo de vida en la rutina diaria, aumentan las expectativas de conveniencia, bienestar y funcionalidad. Facilitar al consumidor identificar los productos alineados con sus valores (salud, sostenibilidad, origen local o necesidades dietéticas específicas) resulta esencial, con información clara y accesible y una integración creciente con herramientas de IA y dispositivos wearable. Las compañías que no ajusten sus gamas de productos a estas expectativas corren el riesgo de quedar fuera de la rutina diaria del consumidor.
En 2026, los productos centrados en el consumidor adquieren una relevancia crítica. En el pasado, el crecimiento procedía de la innovación de producto o de ajustes de precio dentro de categorías bien definidas. Hoy, los consumidores demandan soluciones que aborden múltiples dimensiones de su estilo de vida, con beneficios funcionales, resultados en bienestar y experiencias digitales fluidas. Las compañías de CPG deben traducir estas preferencias en propuestas de valor claras. La optimización continua de la cartera resulta imprescindible: detectar micro tendencias, evaluar productos según las expectativas del consumidor, priorizar recursos hacia áreas de mayor crecimiento y alinear inversiones con tendencias de estilo de vida. Construir una cartera verdaderamente centrada en el consumidor ya no consiste en productos aislados, sino en ofrecer soluciones integradas que encajen en su día a día.
Se la compañía que… reinventa las capacidades del mañana
Un crecimiento limitado, márgenes cada vez más estrechos y un entorno económico volátil intensifican la presión sobre los líderes del segmento de productos envasados de consumo. A ello se suma el auge de actores locales con una mayor cercanía al consumidor y ciclos de innovación más rápidos. Las capacidades tradicionales, diseñadas para categorías estables y lealtades predecibles, ya no responden a este entorno.
Casi la mitad de los directivos duda de la viabilidad de su estructura actual a diez años vista, pese a que cerca del 30% de quienes anticipan la necesidad de un cambio no contempla una reestructuración. Las mejoras incrementales dejan de ser suficientes. Una encuesta de PwC a más de 200 directivos de compañías multinacionales de CPG señala que la competitividad en un futuro exige un rediseño profundo de las capacidades, con velocidad, adaptabilidad e inteligencia integradas en el núcleo del negocio.
En primer lugar, la colaboración con otros ecosistemas deja de ser opcional y se convierte en una capacidad crítica para ampliar el alcance y el impacto más allá de los recursos internos y de los límites sectoriales. PwC estima que los ecosistemas representarán dos tercios de la actividad económica mundial en 2030. Para tener éxito, las compañías de CPG deben crear ecosistemas intersectoriales junto a fabricantes, distribuidores, plataformas tecnológicas y proveedores de servicios. Más del 90% de los líderes del sector espera que esta colaboración se generalice en ámbitos como el conocimiento del mercado, las plataformas comerciales y los procesos operativos.
En segundo lugar, las operaciones impulsadas por IA constituyen la base de una organización preparada para el futuro. Integrada en toda la cadena de valor, la IA permite flujos de datos sin obstáculos, decisiones en tiempo real y escalabilidad dinámica, y libera el talento humano para centrarse en la estrategia, la creatividad y el crecimiento a largo plazo. L’Oréal, por ejemplo, colabora con NVIDIA para transformar su modelo operativo, desde la creación de producto hasta la relación con el consumidor, mediante generación de contenidos y recomendaciones personalizadas a gran escala.
En tercer lugar, el conocimiento y la relación con el consumidor en tiempo real, especialmente a través de canales Direct-to-Consumer y el comercio con agentes de la IA, se consolidan como motores clave. Ante un comportamiento del consumidor cada vez más cambiante, las herramientas tradicionales pierden eficacia. Los modelos DTC eliminan esta barrera y proporcionan acceso directo a datos de compra y preferencias, lo que permite decisiones más ágiles y relaciones más sólidas. El 62% de los directivos espera un aumento de los ingresos DTC. Combinado con el comercio agéntico, este enfoque acorta los ciclos de decisión y redefine los puntos de contacto de la marca.
La disrupción continua se convierte en la norma. Para prosperar en 2026, los líderes de CPG deben impulsar la reinvención de capacidades con rapidez, adaptabilidad e inteligencia, con decisiones estratégicas ajustadas a la realidad de cada compañía.
Se la compañía que… redefine la experiencia del cliente a través de los agentes de IA
El auge del comercio agéntico, impulsado por agentes autónomos de IA, transforma de forma estructural la interacción entre los consumidores y las compañías de CPG. Estos agentes interpretan la intención, comparan opciones y cierran compras en nombre del consumidor, lo que reduce el peso de los puntos de contacto tradicionales. Según PwC, el 59% de los directivos cree que los agentes de IA controlarán la relación con el consumidor final en los próximos cinco años, mientras el tráfico generado por IA hacia sitios de comercio electrónico crece de forma exponencial.
Frente a la exploración tradicional de webs y aplicaciones (basada en recorrer categorías, comparar productos y añadirlos manualmente al carrito), los consumidores interactúan cada vez más mediante solicitudes conversacionales o basadas en tareas concretas. En lugar de buscar y seleccionar opciones una a una, formulan peticiones directas y delegan en sistemas de IA la evaluación de alternativas y la ejecución de la compra. Los agentes evalúan productos entre marcas y ejecutan compras de forma automática. Las compañías ganadoras diseñarán paquetes y ofertas legibles para la IA, fáciles de descubrir, recomendar y reponer.
Este cambio exige habilitar la venta mediado por IA de extremo a extremo, con datos estructurados, paquetes programables y transacciones sin fricciones. Las capacidades agénticas deben integrarse en áreas como merchandising, cadena de suministro y atención al cliente. Al mismo tiempo, surgen nuevos modelos de colaboración entre distribuidores, plataformas y proveedores tecnológicos, que redefinirán el acceso a datos, el control de precios y la visibilidad de marca.
Se la compañía que… impulsa una cultura de crecimiento para innovar y cambiar
La cultura de crecimiento se reconoce como un factor crítico de relevancia y resiliencia en el sector CPG. Permite experimentar, aprender de forma continua y colaborar con agilidad. Sin ella, las empresas afrontan una innovación más lenta y oportunidades perdidas. Los líderes identifican las barreras organizativas como el principal freno a la transformación, por encima de los factores financieros o tecnológicos. Casi la mitad considera que su modelo podría dejar de ser sostenible si no se abordan estos retos.
Las organizaciones con mayor crecimiento apuestan por el desarrollo del talento y el liderazgo, una visión clara y el empoderamiento de los equipos. Invierten en capacidades digitales, conocimiento del consumidor y liderazgo adaptativo, con equipos diversos y colaborativos. La modernización de operaciones y la eliminación de silos refuerzan esta cultura, con métricas claras y alineación de incentivos.
