La propagación de COVID-19 está cambiando la forma cómo vivimos y trabajamos de una manera que no hubiéramos pensado que fuera posible hace solo dos semanas. Hoy, el ‘new normal’ de las empresas incluye lidiar con las dificultades que acarrea el teletrabajo, tener a muchos trabajadores enfermos a la vez, paliar la interrupción de las cadenas de suministro, posibles crisis de liquidez, obligaciones de cumplimiento inciertas y encargarse de solicitar las ayudas que han puesto en marcha las autoridades.

La mayoría de las empresas y organizaciones que tenían planes de crisis, ya los han activado. Aquellas que no los tenían, los han diseñado rápidamente. En este post, ‘Siete medidas clave que las empresas pueden adoptar para mitigar los efectos de COVID-19’, de nuestro PwC Global Crisis Centre, explicamos qué deben incluir estos planes. Pero ¿y después?

En una encuesta reciente -publicada el 14 de abril- en la que participaron directores financieros de todo el mundo, un 71% de los encuestados dijo que lo que más temían era que se produjera una recesión mundial, claramente por encima del 67% que opinaba así el 30 de marzo; el 77% manifestó estar buscando medidas para contener los costes, y el 65% pensaba en aplazar o cancelar inversiones. En este entorno, los directivos tendrán que tomar decisiones difíciles. Las medidas que impulsen ahora deben ser tácticas. Pero también deben estar alineadas con el propósito de la empresa.

Mientras nos enfrentamos a los efectos del COVID-19, las empresas pueden centrarse en seis áreas para ayudar a sus profesionales y mejorar sus resultados

¿Cuáles son las claves del éxito? Preparación, agilidad, contar con datos precisos y tener la voluntad de escuchar y recoger las buenas ideas que puedan surgir de todas las capas y niveles de la empresa.

Muchas compañías pasaron las primeras semanas de la crisis revisando sus planes de continuidad, estableciendo centros de control de crisis, y garantizando la seguridad de sus trabajadores. Por lo tanto, es de esperar que estas empresas pasen a la fase de  “estabilización” del modelo de crisis  (ver gráfico).

En esta segunda fase, las empresas van aprendiendo a operar en la nueva normalidad, pero siguen teniendo que apagar incendios. Gran parte del foco de este período se pone en la puesta en marcha de medidas que preserven el valor de la empresa, incluyendo el análisis de la liquidez, la planificación de escenarios operativos y la evaluación de los programas de estímulo que haya puesto en marcha el Gobierno.

Para contribuir tanto a gestionar la situación actual como a prepararse para lo que venga en las próximas semanas, es de gran ayuda desglosar las respuestas a la crisis en seis áreas clave, crear planes y líneas de responsabilidad separadas para cada una de ellas, y capacitar a los responsables de la toma de decisiones para actuar.

Las seis áreas clave son: la gestión de crisis; los empleados; la cadena de suministro; los impuestos y la actividad comercial; las finanzas y liquidez y la estrategia y la marca.

Muchas de las medidas que se toman a lo largo de las tres olas o fases, se superpondrán y evolucionarán con el tiempo. Por ejemplo, el equipo de gestión de crisis constituido en la primera ola -la de movilización-, seguirá funcionando a medida que se estabilice la situación, porque es probable que se produzcan nuevas crisis. Las preocupaciones sobre las cuestiones financieros, la fiscalidad y las operaciones de la cadena de suministro están presentes a lo largo de las tres olas. Las empresas con operaciones en diferentes países se darán cuenta de que su respuesta cambiará en función de las medidas que adopten los gobiernos para hacer frente a la crisis. Y es posible que algunos territorios empiecen a introducir normativas más estrictas en materia de circulación, mientras que otros empiecen a relajarlas.

Las 6 áreas clave para responder a la crisis

A continuación, veamos más en detalle cada una de las áreas críticas.

Gestión de la crisis

La gestión de la crisis no desaparece en la ola de estabilización: siempre habrá nuevos focos que combatir. Contar con un equipo dedicado a esta cuestión libera a otros líderes para que se concentren en las cinco áreas clave restantes. Si los directivos se centran sólo en apagar los incendios, esto será lo prioritario y no se hará nada más.

Por eso es importante establecer un centro de control y mando de crisis para gestionar los retos logísticos y estratégicos y proporcionar información actualizada y basada en hechos a la directiva y a todos los empleados. Cada miembro del equipo, desde el primer ejecutivo hasta el último, debe saber quién está haciendo qué. Será labor de este equipo garantizar que todas las partes interesadas, desde los clientes y proveedores hasta el Consejo de Administración, estén informados sobre las decisiones que se van tomando. Si ya hay un centro de mando en marcha, ahora es un buen momento para evaluar sus puntos débiles y hacer los ajustes necesarios.

Empleados

Las personas son el mayor activo de una compañía, y en este momento, esta gente está preocupada por sus trabajos y su futuro. Los líderes deben comunicar claramente y con regularidad qué medidas están tomando.

El primer paso para muchas empresas es definir cuáles son los grupos críticos de actividad que todavía pueden funcionar, establecer qué empleados hacen este trabajo y qué profesionales tendrían las aptitudes necesarias para apoyarlo. El ejercicio también puede poner de relieve las lagunas en las capacidades de la plantilla, y este sería un buen momento para acelerar su  mejora para cubrir estos gaps en las áreas de la empresa que siguen funcionando o en aquellas que serán críticas cuando la crisis disminuya.

Para las empresas que han tenido que diseñar de forma repentina políticas de teletrabajo, es el momento de asegurar que las personas sean eficientes y estén seguras mientras trabajan desde casa. ¿Tienen las herramientas adecuadas? ¿Cuentan con tecnología fiable y segura? Ahora mismo, todos estamos trabajando a distancia, incluso aquellas personas que tienen acceso a información sensible. Ya no están protegidos por la seguridad de la oficina. ¿Puede tu empresa defenderse contra posibles ataques físicos y cibernéticos?

La preocupación por la liquidez está haciendo que muchas empresas consideren dar permisos de trabajo, realizar despidos o rescindir contratos. Los desafíos económicos están ahí, y estas acciones son inevitables para algunas compañías. Para otras, la mejor manera de contribuir a la economía es mantener a las plantillas. Recortar costes para proteger los beneficios puede acabar hundiéndonos más en la recesión, y la naturaleza global de esta crisis proporciona cierta protección: la mayoría de las empresas se enfrentarán a la misma coyuntura. Los objetivos de beneficios que se tenían antes de esta crisis se han visto superados por acontecimientos que ninguno de nosotros podría haber previsto razonablemente y, por tanto, es comprensible que las empresas no los alcancen. La planificación y la utilización de distintos escenarios en relación con las plantillas puede ayudar a las empresas a evaluar sus opciones, incluyendo acudir a programas gubernamentales, acogerse a exenciones fiscales, de forma que los despidos sean el último recurso.

Cadena de suministro

En un mundo en el que la producción se ha globalizado, muchas empresas se han visto atrapadas por la velocidad con la que COVID-19 ha interrumpido sus cadenas de suministro. Quienes actuaron con celeridad, pudieron asegurarse de que el inventario no se viera afectado por las zonas en cuarentena y fuera transportado. Pero este problema no va a desaparecer pronto.

Las empresas deben comprobar la disponibilidad a lo largo de toda la cadena de suministro y evaluar de forma realista la demanda, dado que la economía mundial se está ralentizando. Pero también deben poner en marcha un plan para reactivar los pedidos una vez que se levanten las restricciones y la demanda empiece a crecer. Aconsejamos a las empresas que utilicen toda la tecnología disponible para modelar proactivamente las operaciones de su cadena de suministro y que busquen los datos más actualizados.

Aquellos productos que estén listos para ser enviados partirán con ventaja. Y si los productos han tenido que ser rediseñados debido a un cambio en los materiales, este es el momento de conseguir las  que se homologuen en los países donde se van a vender.

Fiscalidad y actividad comercial

Los gobiernos están actualizando sus regímenes fiscales en respuesta a la crisis del COVID-19. Los cambios están afectando tanto a los impuestos indirectos como a los directos, y varían de un país a otro. En PwC, estamos haciendo un seguimiento de estos cambios. Para las empresas que operan en diferentes jurisdicciones, mantenerse al día con estos cambios puede ayudar a tu empresa a sobrevivir. Los impuestos pueden ser un estímulo, y los cambios en las tasas impositivas y en los plazos pueden ayudar a las empresas a conservar el efectivo y a planificarse.

Además, las compañías tendrán que sopesar sus opciones de liquidez: los bancos centrales están reduciendo los tipos de interés, y los gobiernos están concediendo subvenciones y préstamos. ¿Cuál es la manera más eficiente de utilizar los nuevos paquetes de estímulo del gobierno y otras opciones de deuda o capital? A medida que las empresas desarrollen sus estrategias para reactivar sus operaciones, ¿deberían tener en cuenta la posibilidad de cerrar deals que por la situación actual han pasado a ser más asequibles?

Financiación y liquidez

La gestión de la liquidez es la principal prioridad para mantener la solvencia de las empresas, y su análisis y planificación serán cruciales en esta tarea. Esto puede incluir la previsión dinámica y continua del flujo de caja a un plazo de 13 semanas, que se pueda probar en los mejores y peores escenarios. Las empresas deberían revisar su efectivo actual y cualquier proceso de información y control de divisas, que podría incluir estrategias de cobertura.

Las empresas deberían preparar una lista de los principales proveedores y de los pagos críticos que deben efectuarse para garantizar la continuidad de las operaciones; al mismo tiempo, deberían tratar de ver qué liquidez pueden conservar, por ejemplo, cancelando pedidos si la demanda ha disminuido. De ser posible, deberán identificar focos de exceso de capital de explotación y establecer iniciativas para convertirlo rápidamente en efectivo.

El segundo paso después de analizar la liquidez es centrarse en asegurarse el efectivo que pueda estar disponible en un país determinado. Las posibilidades van desde paquetes para evitar la destrucción de empleo -donde los gobiernos acuerdan pagar hasta el 80% del salario de un empleado-, hasta subvenciones y préstamos a bajo interés.

Estrategia y marca

¿Qué percepción tienen tus clientes de las medidas que has puesto en marcha? Es el momento de proteger tu crecimiento y rentabilidad monitorizando lo que está haciendo el mercado. Tienes que poner en marcha ejercicios de modelización financiera más frecuentes, ya que la situación sigue siendo inestable. Y puedes considerar la inclusión de nuevos modelos que tengan en cuenta lo que sucedió en anteriores pandemias.

Recuerda que todo lo que hagas ahora será un reflejo de tu marca. Hay empresas que están dando un paso adelante para cumplir su propósito. Ninguna empresa puede prometer que protegerá todos los puestos de trabajo, pero algunas están dejando claro que están intentando ayudar a su gente. Otras han despedido personal. En los EE.UU., 6,6 millones de personas solicitaron ayudas al desempleo en la semana que finalizó el 28 de marzo, el pico más alto en la historia de los EEUU. En Francia, cerca de 100.000 empresas, que suman 1,2 millones de trabajadores, han solicitado que el gobierno pague una parte de sus salarios. Y se están lanzando planes similares en toda Europa.

En esta ola de estabilización, en la que las empresas empiezan a asumir los cambios que tendrán que hacer para sobrevivir, siempre tiene que haber un ojo puesto en el futuro. Las crisis menoscaban tus recursos, pero también presentan oportunidades. Los datos que las empresas están recopilando hoy en día y los sistemas que están poniendo en marcha les ayudarán a salir fortalecidos al mundo post COVID-19, cuando las economías mundiales se pongan en marcha de nuevo.